高额罚单剑指价格串谋 日化巨头“积习”难改？

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“他们仍会继续操纵价格，因为此手段的收益要高于罚单金额”
李冰
收到反垄断调查罚单，对于日化巨头来讲大有“如期而至”的意味。
欧莱雅、宝洁、联合利华等日化巨头近日又因串谋定价被法国竞争管理局开出“巨额”罚单，不过业内人士告诉《中国经营报》记者，类似的罚单在日化行业并不少见，日化企业也大多早有心理准备，不会对其原有的经营思路产生太多影响，“包括他们仍会继续操纵价格，因为此手段的市场收益要高于罚单金额。”
多次上垄断“黑名单”
法国政府反垄断机构12月18日称，对多家个人护理及家用产品企业开出了总计9.5亿欧元（约合12亿美元）的罚单，因这些企业在2003年~2006年期间存在反竞争行为。
据法国竞争管理局透露，其已向高露洁棕榄、联合利华公司、宝洁公司、利洁时、汉高和BoltonSolitaire等处以罚金3.452亿欧元，因上述企业存在对家居清洁产品串谋定价行为，包括对超市进行价格垄断。并向法国欧莱雅公司、拜尔斯道夫、宝洁、联合利华、Beiersdorf AG以及吉列在内的其他个护产品制造商处以总计6.059亿欧元的罚款，原因是操纵沐浴露、洗发香波、牙膏等个人护理用品的定价。
上述两笔罚款均属法国竞争管理局目前为止开出的数额最高的罚单之列。其中，欧莱雅被罚数额最多，为1.895亿欧元。而SC Johnson、高露洁棕榄和汉高由于此前主动揭发了反竞争行为，均适用宽大处理程序。
记者致电欧莱雅中国公司相关工作人员，对方否认对其串通竞争对手存在垄断行为的指控。他表示，市场上现有的生产厂商和零售商的数量、大量可供消费者选择的产品、创新的程度及上市新品的数量都足以证明法国家庭用品和个人卫生用品市场是充分竞争的市场，“对于法国反垄断监管机构忽略这一事实，欧莱雅公司深表遗憾。”
“欧莱雅对这一裁决及完全不成比例的处罚金额感到极为震惊。公司将对此裁决进行上诉。”欧莱雅公司在公开声明中强调。
领到第二高罚金（1.725亿欧元）的全球第二大消费品生产商联合利华，也公开回应称“完全不合理且权重分配不合适”，并表示将上诉。
宝洁公司（罚款1.54亿欧元）公关和传播部门则向记者表示，鉴于这一裁决刚刚于近日发布，并涉及十多年前发生的事件，该公司正在查看其中细节，当前尚不能评论。
领到罚单的各家企业纷纷“喊冤”，但是有行业从业人员则告诉记者，竞争监管机构既然能够开出罚单，自然是有确凿的证据，“企业之所以做出上诉的姿态，是为了减轻这一事件对品牌形象的影响。”
上述竞争监管机构则对外表示，此番所涉及的行为可回溯至本世纪初，源于监管机构2006年首次开展的突击调查，其中一次是在巴黎餐厅Le Royal Villiers，牵涉到包括高露洁棕榄、SC Johnson和汉高（Henkel）在内的数家公司，监管机构当场发现这些公司正联合起来与分销商进行价格谈判。
这并不是日化和消费品巨头首次因为串谋定价、操纵价格或是价格垄断而收到罚单。仅法国竞争监管机构就曾处理过洗衣粉价格操纵案，还对涉嫌操纵法国包装面粉市场近半个世纪的面粉厂家处以2.42亿欧元的罚款。
2011年12月，宝洁、汉高及高露洁棕榄因协同联合利华在法国进行衣物清洁剂价格操控，被处以3.61亿欧元的罚款。彼时，法国反垄断机构透露，宝洁、汉高以及高露洁等四家日用消费品巨头在1997年~2004年期间共同就向零售商提供的产品定价范围和促销活动达成协议，以限制竞争，稳固自身的市场地位，而价格操纵行为涉及这些企业所有在法上市的品牌洗衣产品。同时，这些公司还建立了一个系统，来核查各方是否履行承诺。
同在2011年，宝洁、汉高等8家化妆品制造商因结盟操纵价格达20年，被西班牙政府处罚5000万欧元；同年4月13日，宝洁和联合利华又因操纵洗衣粉价格，受到欧盟反垄断机构处罚，被处以近3.2亿欧元的反垄断罚款。
“串谋”的水有多深？
可见，日化巨头间的价格串谋不是第一次。
中投顾问高级顾问刘建修在接受记者采访时表示，由于日化巨头在全球势力较大，所以串价的情况较为普遍，为了共同获取高额利润，避免因自身涨价其他企业保持价格不变带来的市场份额丢失，巨头之间形成默契。而企业间能够串谋定价的基础是几大企业在市场中品牌影响力、消费基础较为牢固，已经占据多数市场份额。
某企业高层也告诉记者，任何一个集中度高的行业，巨头间都会形成这样的一种默契，双方是竞争协同的关系，“我们也会与直接的竞争对手坐下来商量，比如签货架，以前是双方报价，高价获得，后来就大家商定好价格协商分取货架。这样主要是为了保护同一个阶层的利益，来抵御二线品牌或是更高品牌的入侵。但是这种行为主要存在于产品同质化比较厉害的领域。”
而随着越来越多的国家对价格操纵事件的关注与日俱增，巨头间的价格控制行为也变得更加“灵活”而隐秘，营销专家、博盖咨询总经理高剑锋告诉本报记者，当前的价格串谋更多的是巨头间的默契，如其中一方提价，其他几方则立马跟涨。
“由于一些国家，在法律体系建设及执行方面并不完善，存在一定的漏洞，对企业联盟操纵价格的行为处罚力度达不到足够的威慑效果，所以造成此类行为屡禁不止。”
不过，即便处罚力度都如美国、欧盟一样严厉，或许仍难以阻止企业的违法冲动，“操纵市场价格，会给企业带来高额的利润，且很难被发现，此前被发现的案例往往是因为相关政府鼓励参与操纵价格等垄断行为的企业主动向政府报告可免受处罚。”某行业人士指出，“况且处罚金额根本无法与操纵价格所带来的收益相提并论，所以很多企业直接预留一定数额的资金，用于应对管理部门可能会开出的罚款。”
据报道称，宝洁在受到西班牙1200万欧元（约合1675万美元）的罚单之前，已经在当年1月份预留了2.99亿美元用于对欧洲管理部门可能开出的罚单。
而欧洲“每周新闻”网站曾经披露的数据显示，宝洁公司为这类潜在罚款预留的款项为5.75亿美元。有反垄断案件的专家指出，宝洁公司预留如此巨额资金用于应对潜在罚款，让人不禁猜测这家日化巨头究竟在多大程度上参与了行业“合谋”。
中国市场的风险
在违法收入远远高于违法成本的“权衡”下，日化巨头频繁而“自觉”地进行价格串谋也就不足为奇了。从以往的罚单情况可以看出，案件基本发生在2006年之前，“近年来，价格操纵的情况依然存在，且反垄断机构也仍在进行市场调查，说不好今后的哪一年，各企业仍会为这几年的市场价格操纵行为买单。”品牌营销及培训专家朱丹蓬告诉记者。
同时，日益加码的反垄断政策也预示着日化巨头或将为更多的“踩线”操作买单，比如中国市场。自2008年8月起，我国开始实施《反垄断法》，日化行业就不断传出或将因为反垄断而被调查，不过至今仍未有政府部门真正地采取实质性措施。仅有2011年5月、上海市物价局对联合利华开出200万元罚单的一例，原因是该公司“多次散布涨价信息，扰乱市场价格秩序”。
但是，近两年来，中国相关职能部门在反垄断方面的力度在不断加强。从2013年年初至今，中国的反垄断调查从彩电、奶粉、白酒、眼镜，扩展到汽车、保险、水泥等行业，开出的罚单金额也超过30亿元人民币。
<p>在反垄断大潮汹涌之际，外界一直在猜测整顿的下一个目标会是谁。而反垄断调查事务负责人也曾明确表态，下一个必会是跟老百姓密切相关的产业。日化专家认为，与已经进行反垄断调查的食品、药品等行业相比，日化行业只能算小行业，但是随着国民消费需求的升级，老百姓对日化用品需求呈现出上升趋势，对日化产品的关注度也在提升，且该行业垄断行为一直存在，在这一领域开展垄断调查并开出罚单，或许并不会太久。