乐视冯幸：手机有“第三条道路”

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走出联想后，冯幸在贾跃亭支持下打造手机企业的“生态系统派”，试图在“传统硬件派”、“互联网营销派”之外找到手机企业发展的“第三条道路”。
                        吴丰恒
贾跃亭找到冯幸做手机时，他正为传统手机企业如何发展而困惑。
冯幸现任乐视高级副总裁、乐视移动总裁。在此之前，他曾长期担任联想手机业务在中国市场负责人。
冯幸曾创造联想手机在中国的辉煌业绩，2013年，联想手机全球市场份额排名前三，而中国业务一度在其中占比高达95%。
不过，冯幸也看到传统手机企业普遍面临的困境——由于硬件产品越来越趋于同质化，价格战导致的低毛利，大部分过去成功的传统手机企业将难以维系。
走出联想后，冯幸在贾跃亭支持下打造手机企业的“生态系统派”，试图在“传统硬件派”、“互联网营销派”之外找到手机企业发展的“第三条道路”。
不靠硬件挣钱
冯幸加盟乐视以前，与贾跃亭见过两次面，每次聊两个小时。
“我正式加入是今年1月份，但是去年春天就和贾总见了两次面。他是做视频的，我是做手机的，我们之前没交集。为什么很快就下了决心？因为我们谈话期间，正好是我对传统手机企业何去何从百思不得其解的时候。我非常清楚，日子会越来越难过。”11月初，冯幸在接受《第一财经日报》记者采访时表示。
在他看来，如果继续把精力投放在纯硬件产品和系统软件上，做出的手机就会高度同质化，就会走价格战、低毛利，最后出路是亏损，做不下去。
实际上，在注重传统硬件研发的手机企业中，布局通信上游技术多年的华为已攻克芯片技术难题，华为工程师可以更加自由地控制电路设计思路，从而优化用户体验，在成本上，自主芯片和省去的授权费可以帮助华为获得更高毛利。
而长期以来，国内手机企业以高销量、低毛利著称，苹果攫取了手机行业大部分利润。而国内手机企业，一款手机出货量不到百万台，都可能面临亏损。
从2011年到2013年，国产手机品牌在全球快速崛起，凭借的正是中国坚实的制造业基础和成本优势。然而，当智能机替代的风头不再，以及硬件迭代速度放缓，国内手机市场总体增速明显趋缓。
传统手机企业如何摆脱当下困境获得发展，正是冯幸思考的问题。“我们聊到生态手机理念，以及乐视丰富的生态资源，这两点（贾跃亭）把我打动了。”冯幸说。
乐视移动提出的新方案是，把手机硬件当作自身服务入口，并不通过硬件赚钱，而是通过服务收入补贴其硬件。实际上，影视内容提供商出身的乐视，早已有意控制硬件屏幕，已进军智能电视业务，酝酿进军智能汽车领域。
2014年5月，乐视移动注册成立，7月，乐视筹划乐视手机业务。今年1月28日，乐视才正式宣布进军手机行业，同时于4月14日发布了首款手机。今年6月，乐视宣布收购酷派18%股份，成为酷派第二大股东。
冯幸认为，中国有两类曾取得成功的手机企业，分别是“传统硬件派”、“互联网营销派”，而无论“传统硬件派”还是“互联网营销派”，均是通过硬件销售盈利。而乐视要做的是，另辟蹊径成为“生态系统派”，在硬件产品过硬基础上，将手机打造为乐视内容和服务的生态平台。
如何盈利
如果说手机产业的变革是一列时代列车，基础通信变革就是列车的车轮或高速铁路。成功的手机企业，无一不顺应了历史潮流。
掌握众多基础通信专利的诺基亚曾是手机行业的王者，而在进入3G移动互联时代后走向消亡；苹果、三星等则抓住了智能机替代功能机的历史机遇。
2014年，人们熟悉的手机市场环境再次出现潜移默化的变化，硬件迭代速度明显放缓，硬件性能、工艺水平乃至外观逐步趋同。在存量市场的博弈中，手机厂商从比拼手机硬件转向比拼极致体验和个性化服务。
4G带给作为视频内容提供商的乐视另一个机遇。流量消费的培养，潜移默化培育着用户新的视频消费习惯，越来越多的数据显示，用户流量消费相较3G时期整体有10倍以上提升，同时消费者为优质视频资源付费的行为正在得到培养，而广告主也正随着用户眼球向移动端迁移。
今年6月，乐视开通中国联通(600050,股吧)定向流量服务功能，凡预存1899元，即可获得一部乐1联通版手机、1899元话费、乐视一年会员以及6G/月定向视频流量。最新的数据是，乐视手机用户使用的联通定向流量，所有用户平均每月达到1.2G。这意味着，已经有不少用户在使用乐视手机中乐视视频服务。
乐1发布会上，乐视公布“手机BOM成本”，同时宣布按照量产成本定价，或者将低于成本定价。“一些手机品牌创始人经常问我为什么这样定价，我就告诉他们，我们商业模式不同。传统的手机商业模式，必须是每台硬件都有利润，而我们是向服务要利润，不是一个传统的手机厂商，实际上随着我们手机销量的增长，服务性收入也在同比增长。”冯幸说。
实际上，通过智能手机销售，乐视广告成为最大的受益者。“今年乐视的广告收入30多亿元，明年60多亿元，后年会破百亿元，多是通过硬件销售获得用户服务收入。今年的30多亿元广告收入，有很大一部分来自移动终端。”冯幸说。
对于乐视生态手机模式能不能实现盈利，冯幸告诉本报记者，当乐视手机销售破千万台，新增的广告收入，将能够完全抵消对手机硬件的补贴。
<p>“我依然认为华为能够成功，它可以极致地去整合硬件。但我认为我们的模式也能成功，我希望用明天的事实证明。我也希望以我们的实践推动产业进步，让一部分没有能力制造自己芯片、没有能力极致整合硬件产业链的企业，也能在智能终端产业发展。这就是我近期的一个目标，我觉得两三年肯定能实现。”冯幸说。