天价体育赛事版权的生意经：付费播放模式成终极利器？

素凝

据了解，欧美国家体育赛事版权的价格更高。英超未来3个赛季的本土版权达51.36亿英镑，英超本土付费用户高达700万，而ESPN每年100多亿美元的收入中，三分之二来自有线电视订阅费用，只有三分之一收入来自广告。
                        每日经济新闻(博客,微博)记者 周恒
腾讯5年5亿美元拿下NBA在中国的网络独家版权，PPTV 2.5亿欧元拿下西甲未来5年在中国的版权，体奥动力5年80亿人民币拿下中超版权……中国体育赛事版权的价格在2015年一飞冲天。在资本竞相追逐的背景下，版权可能成为撬动中国体育产业版图变化的杠杆。与此同时，随着国家政策利好频出，体育产业已站在风口，资本是否能携版权之手起飞，成为业内关注的焦点。
2015年，体育版权价格一飞冲天。版权飙升的背后，是资本对顶级体育IP的强力角逐。
今年初，腾讯5亿美元拿下NBA版权时，业内还有声音直呼“看不懂”。然而，这仅是开始，当体奥动力80亿元拿下中超5年版权时，外界似乎开始明白，天价版权时代已真正到来。因为中超本赛季的版权收入仅有7000多万元，而体奥动力给出的价格与之相比，涨了20多倍。外界因此也产生了一个疑问，即在传统版权分销和广告收入难以几何式暴增的情况下，体奥动力将如何赚钱？
有业内人士分析认为，未来，体奥动力可能会开启付费看比赛模式。而体奥动力董事长黎瑞刚此前在接受媒体采访时表示，未来移动播放是“付费模式的最佳解决方案”。
事实上，体奥动力的情况并非孤例，腾讯最近推出付费体育会员模式，而深耕英超版权多年的新英体育，在去年已推出付费看英超模式。
那么，未来付费看比赛是否能成为破解天价版权的“灵丹妙药”？对此，业内普遍认为，网络付费直播有不小的空间，也是行业发展的趋势，但距离最终成型还有很长一段路要走。
“廉价”赛事版权成历史
曾几何时，体育赛事版权还十分“廉价”，一些俱乐部甚至“倒贴钱”让电视台播比赛。如今，随着资本涌入，体育赛事版权呈现“高攀不起”的状态。
有这样一个故事在业内流传，NBA 最开始在中国扩张时，其总裁斯特恩曾抱着录像带在没有凳子的央视传达室苦等，只为让央视免费播放NBA集锦。而如今，斯特恩的继任者萧华已和腾讯签下大单，后者以5年5亿美元的价格买下NBA在中国的网络版权。
腾讯的阔绰，似乎也树立了行业标杆。随后，PPTV宣布5年2.5亿欧元拿下西甲版权。当然，影响最广、争议最大的，要数体奥动力80亿元拿下中超未来5年的版权。
对此，在云传媒董事长李璐瑒看来，资本追逐体育赛事版权，有自己的商业逻辑，世界范围内，体育版权价格近年来也一直在大幅上涨。而在中国，赛事版权可能成为撬动体育产业版图变化的杠杆。
腾讯体育相关负责人告诉《每日经济新闻》记者，今年，版权市场价格飙升，主要是因为大家对体育产业的预期较高，这在某种程度上会透支行业的发展预期，未来投资如不能变现，会产生很大亏空，对体育产业的发展可能带来伤害。
天价版权“回报”受关注
付出高额代价后，资本能否盈利，成为业内关注的焦点。
李璐瑒掌管的云传媒曾拥有中超2013~2017赛季独家地方卫视版权，也曾豪言要打造中国版ESPN（一家24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网）。但李璐瑒的探索并未完全成功，其曾向记者自嘲“先驱”做成了“先烈”。
在李璐瑒看来，通过分销渠道，体奥动力回本会遇到挑战。其还算了一笔账：以前网站买中超版权大概一年需要500万~800万元，接下来如按每年卖3000万元计算，五六家网站购买，分销给网站的这块收入可能不到两亿元；按照15家电视台买，每家每年按1000万元来计算，估计收入约1.5亿元；央视此前和中超签的有合同，每年1000万元，2017年前不会增加。
有业内人士认为，以电视台目前的处境，体奥动力分销时的提价空间不大，网络媒体将成为提价的主要对象。不过，如果体奥动力要价太高，可能会被抵制。
然而，体奥动力董事长黎瑞刚曾明确表示，不做亏本买卖，这次投资内部已经做过精密计算。体奥动力有自己的一套测算方法。体奥动力一位高层表示，“对于这个数字，其实我们有一个很显性的参考系统，80亿（元）如果五年中超联赛，按照14亿的人口来说，标准就是人均1.1元钱。英超的购买价格换算成人民币大概是180亿元，英国总共6400万人口，折算下来大概人均280多（元）。这个差距本身是我们联赛的经济水平、管理水平、转播水平、传播水平等各方面的差距造成的，但是我始终不相信在推动下，我们（与国外）之间的鸿沟不会像是不可逾越的那么大。所以这也证明了中超联赛未来会有极大的上升空间，这也是我们敢于投出80亿（元）的基础。”
据了解，欧美国家体育赛事版权的价格更高。英超未来3个赛季的本土版权达51.36亿英镑，英超本土付费用户高达700万，而ESPN每年100多亿美元的收入中，三分之二来自有线电视订阅费用，只有三分之一收入来自广告。
业内有分析称，体奥动力未来可能会探索付费看比赛模式。不过，一些业内人士认为，目前，中国球迷还没有形成体育消费习惯，付费看比赛的土壤还没有形成。
乐视体育副总裁金航告诉《每日经济新闻》记者，未来，付费看比赛是一种趋势，但是距离真正实现还有很长一段时间，这个时间具体有多长，目前还很难说。
李璐瑒则认为，由于历史原因，我国的传统电视台还不具备让用户付费看比赛的条件，即使电视台有一些付费节目，目前来看也不十分成功。“欧美付费看比赛是主流，无论ESPN，还是天空体育，体育版权都是他们的核心资产，他们制作、分销赛事的能力极强，为了用户的利益，他们甚至能改变比赛的规则，这是他们的核心竞争力，而目前中国企业还不具备这样的能力。”
“付费播放”模式是出路？
事实上，体育付费直播在我国一有探索，不过第一个吃螃蟹的已轰然倒下。
2007年，天盛体育以5000万美元的价格买下英超在中国3年的独家转播权。随后，天盛体育宣布不再分销，全部比赛通过自有付费频道播放，单月点播188元，全赛季1880元。
天盛体育的大胆尝试，遭到球迷的强烈抵制，球迷纷纷放弃英超。据公开报道，由于买单用户太少，天盛体育2008年亏损1.9亿元。后来，天盛体育为了自救，一路下调付费价格，并将转播权卖给电视台免费直播，但为时已晚。
此后，新英体育拿下英超版权。和天盛体育不同的是，新英体育向网站、开路电视台分销转播权，从而挽回球迷。与此同时，新英体育陆续建立了包括开路电视、有线电视、卫星电视、互联网及移动互联的全媒体平台。到2014年，其才开始推出付费模式。
不过，新英体育策略较温和，采取的是“分销+付费直播”相结合的模式。本赛季，新英体育采取了出售60%版权免费直播+40%自己付费直播的模式，将230场比赛分销出去免费直播，自己平台上全赛季380场英超比赛直播中，230场免费直播，150场付费直播。
据了解，2012年，新英体育再次花重金获得英超6个赛季转播权，合同延续到2019年。新英体育公布的数据显示，截至今年11月初，新英体育网付费用户已接近200万。
一位熟知新英体育的人士向《每日经济新闻》记者透露，新英体育去年财务状况已经转为良好。不过，该人士也表示，新英体育付费直播收入目前的占比还很小。
5亿美元拿下NBA中国区网络版权的腾讯，前不久也推出了付费看比赛的模式。和新英体育类似，腾讯实行的也是付费与免费并行的模式，除每天免费直播的比赛外，还有1~2场比赛，会员需要缴费才能观看。
有业内人士分析认为，开路电视转播体育比赛的场次有限，满足不了球迷日益增长的需求，且现在年轻球迷已养成网络看比赛的习惯，随着移动互联网的发展，网络付费直播有不小的发展空间。
“我国目前仍拥有巨大的人口红利，垂直项目领域的观众，可能比其他一些国家的人口都多，这些是资本无法拒绝的。”李璐瑒表示。
黎瑞刚也曾向媒体表示，观众过去不愿为观看内容付费，但移动播放是“付费模式的最佳解决方案”，因为年轻人对“良好的用户体验”要重视得多。
体育之所以能成为继综艺、影视剧之后视频网站争夺的下一个主要阵地，主要由于以下几个方面的原因：
1、　　国家相关政策的支持：赛事转播权限制放宽，体育产业上升为“国家战略”；国家体育总局力推体育赛事审批制度改革，打破社会力量组织、承办体育赛事的制度壁垒。
2、　　体育产业发展空间巨大：我国体育产业只占GDP的0.6%，人均体育消费仅有27美元，不及全球平均水平的1/7。
3、　　体育赛事机周边产品需求巨大：乒、篮、足、排等体育项目，用户收视热情会特别高；视频网站除赛事直播、转播外，还能为相关运动类应用提供入口。
4、　　视频网站前沿的技术支持：国内体育视频网站已有自己的视频云平台，能触达数十亿用户，保证赛事直播的安全、稳定，让用户在互联网电视、手机端、PC端、PAD端随心所欲的观看体育赛事。
今年来体育赛事版权争夺激烈
2015年1月
腾讯视频耗资5亿美元拿下5年NBA在中国的网络独播权，相当于每年一亿美金，为2013年版权价格的5倍。
2015年5月
2015年5月份，乐视体育完成首轮8亿人民币融资，揽下120多项赛事版权。
2015年7月
PPTV体育独立，依靠其庞大的球迷资源，立足于视频播放平台的同时，向体育产业链的两端延伸。此后的8月，2.5亿欧元拿下西甲未来5年在中国的版权
2015年10月
体奥动力以80亿元人民币的价格购买未来5年中超联赛全媒体版权。
企业样本
腾讯试水赛事付费观看：广告尚无法抵消版权成本？
每日经济新闻记者 周恒
今年初，腾讯打响体育版权争夺战第一枪，以5亿美元一击制敌，夺得NBA未来5年中国地区的独家网络版权。腾讯让对手望而却步的价格，结束了新浪、腾讯、乐视三分天下的局面。
腾讯高价拿下版权后，便在NBA赛季伊始，推出了付费看比赛的“体育会员”。非会员可以观看大部分比赛，但每天有1~2场热门比赛是会员专属。成为会员有三种选择：单月付费30元，3个月的费用为88元，包年则需要298元。
腾讯的体育会员市场是否会买账？
对此，腾讯网副总编辑、腾讯体育运营总经理赵国臣告诉《每日经济新闻》记者，腾讯并不是垄断NBA网络直播后强行收费，而是通过提高服务质量、提升用户体验，让球迷在享受增值服务的基础上，自愿选择付费。随着互联网用户越来越成熟，未来付费看比赛的市场空间将越来越大。
腾讯推付费体育会员
就在去年，新浪还是NBA在中国网络直播的“主力”，腾讯和乐视虽能直播一些比赛，但是选择权有限。如今，NBA带来的巨大流量，将从新浪转移到腾讯。但靠流量带来的B2B广告模式，显然不能抵消每年1亿美元的成本。业内有观点认为，新浪将培育多年的NBA品牌“拱手相让”，或是因为成本问题。腾讯宣布拿下独家网络版权后，不少分析指出，未来观众网上看比赛可能要掏钱了。
腾讯的动作，比外界预计的还要快。今年NBA赛季刚开始，腾讯便推出付费的体育会员。目前腾讯直播的大部分场次可以免费观看，但有一两场比赛只有会员才能看。
虽然中国球迷习惯了免费看比赛，但在国外看NBA等赛事均需要付费，且价格不菲。比如，在美国，球迷一年需要花费1200元人民币观看比赛；在英国，顶级套餐的价格是1640元人民币。
对此，云传媒董事长李璐瑒认为，我国的80后、90后、00后的球迷看电视较少，已养成网络看比赛的习惯，网络付费存在发展空间，而腾讯是一家善于挖掘潜在商业价值，且变现能力非常强的互联网公司。
“廉价会员”、盗播袭扰
虽然，我国的年轻球迷已养成了互联网看比赛的习惯，但真正向他们收费后，所遇的阻力仍然很大。腾讯刚推出付费会员时，就有球迷吐槽：“企鹅应该给比赛打上马赛克。会员不打马赛克。”
不过，一些球迷在用了体育会员后，开始在QQ空间和朋友圈中晒自己的使用体验，多数认为用户体验较为良好。
对此，业内有分析认为，如果能够球迷提供体验更好、选择性更多的服务，不少球迷还是愿意花钱看比赛，“毕竟中国有庞大的消费者群体，任何一个垂直领域的细分市场都有庞大的市场空间，但前提是要有好的服务，不能让球迷花了钱还受一肚子气。”
上官正是一位资深NBA球迷，前不久体验了腾讯的体育会员。其表示，会员体验确实很好，最关键是不用忍受比赛前一分多钟的广告骚扰。不过，每月30元的费用，其感觉太贵，“舍不得买。”
而赵国臣指出，腾讯提升服务质量的同时，成本也在相应提升，比如高清画质和多画面选择，就要额外付出很多带宽，“我们尊重用户选择，用户可以选择免费的带广告直播，也可以选择付费不带广告且增值服务更多的体育会员。”
在赵国臣看来，腾讯通过NBA建立的商业模式主要体现在2B和2C两个方面，“以前更多的是2B的广告收入，现在会有更多2C的思考，当然未来依托NBA这个强IP，还可能衍生一些二级IP，但是这需要慢慢去做，毕竟5年合同才刚刚开始，慢慢会有更多创新的东西出来。”
不过，腾讯也有烦恼。NBA赛季刚开始，不少盗播链接就接踵而至。而且，在一些网站上已有大量“廉价”的腾讯体育会员出售，上官正用的腾讯会员就是通过这类网站低价购买而来。
<p>赵国臣表示，最近两年，国家对版权的管理逐渐有序，若出现影响较大的盗播，他们会走法律程序。