奢侈品电商进入“5.0时代”

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而奢侈品电商有着自己的一番规划。奢侈品电商寺库本周开启“12·17全球奢侈品节”。CEO李日学说，对于跨境奢侈品电商，不应简单地理解为从国外购买一些好东西转卖给中国人，这仅算得上打开中国高端消费市场的第一步。通过打价格战不会增加客户黏性，奢侈品电商必须开启“5.0时代”，这个时代具备三个特征。
                        □ 本报记者 殷鹏
据毕马威中国日前发布的一项研究中国网民购买奢侈品习惯的调查显示，在超万名中国网络奢侈品消费者中，45%受访者表示他们的奢侈品是通过网络渠道购买，并表示对4200元以下奢侈品可“放心在网上支付”，相比2014年的1900元大幅增长121%。
另一项来自麦肯锡最新发布的基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告显示，目前电商渠道奢侈品销售额占据奢侈品总销售额的6%，约为155亿美元，且这一数字将在2025年变为776亿美元，其中电商销售额所占比重将上升至28%。这意味着，未来奢侈品行业在电商渠道上的销售表现，将直接影响到奢侈品年度总销售额。此外，在2025年776亿欧元总销售额中，美、中两国将是奢侈品电商消费的“大户”。
然而，就整个电商大环境来说似乎并不乐观。京东CEO刘强东表示，大众不要被网上交易额庞大的数字冲昏了头脑。如果没有创新，而仅停留在低价竞争阶段，只追求交易量的增长模式肯定会到头。
而奢侈品电商有着自己的一番规划。奢侈品电商寺库本周开启“12·17全球奢侈品节”。CEO李日学说，对于跨境奢侈品电商，不应简单地理解为从国外购买一些好东西转卖给中国人，这仅算得上打开中国高端消费市场的第一步。通过打价格战不会增加客户黏性，奢侈品电商必须开启“5.0时代”，这个时代具备三个特征。
首先是立体化。购物消费、生活方式是立体化的，不是单纯地在网上买包、表，购物应该无处不在。李日学说，“很多朋友问我，在网上卖东西，要不要开实体店？这问得奇怪，当你的消费者有体验需求，就应该开实体店。所谓的立体化，就是要做线上线下、国内国外、进口出口相结合的电商。
其次是智能化。智能化体现在数据库体系的建立，目的是为奢侈品提供鉴定服务。消费者通过线上购买奢侈品最不放心的就是假货问题，做鉴定的核心不是拥有多少位鉴定师、多少台世界先进的鉴定设备，而是要有庞大的奢侈品解码数据库。此外，将会员数据、内部销售数据结合起来，才有可能为消费者提供具有智能化、体验感的服务。
最后是场景化。李日学举例，当消费者买一把菜刀，他的目的是做菜。“所以在卖菜刀的同时，我们与高端餐饮品牌合作，教你怎样做菜。而绝不是告诉你，我们卖的菜刀有多便宜。前些年我们与酒店合作拍卖总统套房，同时与红酒、鲜花品牌合作，推送给消费者，将其置于一定场景之中，这样的合作非常成功。2016年我们会推出更多类似场景化的活动。”
随着奢侈品行业进入增长缓滞期，以及全球性消费者行为习惯的改变，一向高冷的奢侈品牌已无法独自“傲娇”。此前他们对互联网的运用更多是以营销为主，对电商渠道相对谨慎甚至排斥，但现在它们已放低身段拥抱互联网。10月24日，卡地亚在中国开通电商平台，旗下Calibrede Cartier Diver潜水腕表系列、Amulette de Cartier珠宝系列等同时在网上独家出售。香奈儿于4月在知名奢侈品电商平台Net-a-porter上做了高级珠宝Coco Crush的试水，货品于几小时售罄，一再补货。爱马仕于9月8日推出全新男装数字平台MANifeste，包括成衣系列、鞋履等整个男装系列，所有产品都以视频、文字和列表作为特色，且可直接在线购买。该品牌线上销售渠道至今已覆盖19个国家。
<p>业内专家表示，虽然这几年有些大品牌陆续与奢侈品电商或其他平台型电商合作，但他们最终的意愿是自我掌控渠道。不过，李日学对此并不担心，“奢侈品品牌自建电商，不应是这些品牌的主流销售渠道，这与我们不会构成竞争。”