烧钱模式遇挫券商“拥抱”互联网换挡前行

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两年左右的实践表明，券商“拥抱”互联网，烧钱模式是不行的，纯线上模式是不行的；券商和互联网基因可以很好结合；互联网加强了券商以用户为核心的战略。从这个意义上看，券商“拥抱”互联网之路虽然艰难，但并不会因小挫折刹车，而是“摸到石头”后的换挡继续前行。正如一家大券商负责人所感言，证券行业真正意义上的市场竞争刚刚开始。
                        
尤霏霏 制图
2015年末，一则中山证券高管集体离职的消息，让业内对券商“拥抱”互联网这一浪潮产生了一些疑虑。2013年以来，经过近两年的实践和摸索，券商“拥抱”互联网这一产业趋势是否如最初设想那样一帆风顺？券商在参与互联网浪潮中遇到了哪些问题，有哪些经验教训值得借鉴？券商“拥抱”互联网是因为难以融合到了踩刹车之时，还是摸索到了一些可行之路，到了换挡时点？这些问题值得业内各方思考和总结。
两年左右的实践表明，券商“拥抱”互联网，烧钱模式是不行的，纯线上模式是不行的；券商和互联网基因可以很好结合；互联网加强了券商以用户为核心的战略。从这个意义上看，券商“拥抱”互联网之路虽然艰难，但并不会因小挫折刹车，而是“摸到石头”后的换挡继续前行。正如一家大券商负责人所感言，证券行业真正意义上的市场竞争刚刚开始。
⊙记者 刘伟屈红燕 ○编辑 枫林
烧钱模式遭遇波折
不足两年时间，互联网转型先锋代表中山证券的高管选择集体离职，让业内对券商“拥抱”互联网的浪潮产生了疑虑，也让业内看到烧钱模式行不通
2015年11月，中山证券总裁徐鹏、副总裁刘耀中等四名高管离职。从2013年底加盟中山证券，徐鹏等人任职时间至今不足两年。2014年以来，新高管大力推行互联网战略，开展了对接网络渠道的一系列创新业务，成为券商互联网转型先锋。
中山证券前副总裁马刚曾表示，中山证券致力于成为年轻一代理财的互联网券商。年轻一代正是中山证券所定位的目标客户。中山证券以客户为中心重新定义账户，从交易为核心转向资产为核心，聚焦目标客户需求的产品矩阵。中山证券不仅能够提供7X24小时业务实时咨询，客户还能够通过QQ，进行证券开户，享受“惠率通”万分之2.5的超低优惠佣金，随借随还的“小融通”个性化融资服务，实现互联网时代全媒体、全天候的财富管理服务。
为实现向互联网企业看齐，中山证券专门组建了互联网金融业务部；组建了以90后为主的互联网团队；从知名互联网企业挖角来形成技术团队；连办公地点也选在互联网企业集中的深圳南山区。
如今，这些当初带领团队的高管集体离职。从中山证券业绩来看，2015年上半年，公司实现营收12.48亿元，利润总额6.27亿元，净利润4.71亿元。有中山证券内部人士表示，比较明显的是，公司的主要利润仍然来自传统业务，互联网业务短期内较难产生利润。
与其他券商拥抱互联网不同的是，中山证券此前是业内全面拥抱互联网的典型代表。其较少的营业部，以及较小的业务体量，能灵活转向互联网并专注互联网，其“船小好调头”的模式一直被业内看好。但出乎业内人士预料，摸索一段时间后，高管集体离职。
“传统企业有一个问题，就是往往以一年为限，包括万达这样的企业，基本上给到互联网人的时间就是一年，如果一年没有看到效果，他就换团队了，另招一批人。”有深圳中型券商负责人表示。
券商如果在做一个互联网金融事业部的话，怎么样在股东的耐心还没有耗尽之前达到效果，这个是执行的问题。在前述券商负责人看来，从执行层面看，烧钱的模式肯定是不行的。较为合理的执行，应该是在一定时段内能达到预期利润的方式来进行投入，结合实际情况一步步向前。
传统企业看中当期收入和利润，互联网企业看中的是用户和客户。按照互联网的商业逻辑，培育期内用户规模的增长永远比收入更重要，一切的出发点务必要让用户对企业的服务及品牌产生认识与信赖，与用户做朋友。而只有当用户总量达到一定规模、口碑与粘性逐步巩固后，才是考虑后续收入与盈利的时候。
现实和长远利益矛盾冲突，很容易导致转型的失败。可以说这是传统企业转型不能承受之重，从这个意义上讲，传统企业在外部条件不变的情况下进行转型，只能是“互联网+”，在现实与长远之间取得合理的平衡，不可能成为真正意义上的互联网企业。前述券商负责人认为，纯烧钱推线上的模式，或许和传统的证券公司存在一定融合难度。
券商O2O线上线下并重
单纯互联网对于券商来讲，只解决了个别痛点，比如开户难。投资者收益提升、咨询服务不足等一系列痛点仍未得到解决，因此线上线下并重才是产业未来之路
券商拥抱互联网，如果是把业务统统搬到网上，企图形成“纯互联网券商”，或许只是一个理论假设。用互联网的思维来看，部分券商近两年的摸索显示，单纯互联网对于券商来讲，只解决了个别痛点，比如开户难。投资者收益提升、咨询服务不足等一系列痛点仍未得到解决，因此线上线下并重才是产业未来之路。
“衡量互联网化转型做得好不好，评价标准不是收入、利润或者客户数，而是客户的回报率。”平安证券经纪业务部总经理蔡新发表示，单纯通过互联网获取客户，仅仅是第一步，其后的各种相应服务，才是关键。
“金融企业卖的是信用，实现信用的销售必须建立在信任的基础上，信任是通过不断帮助客户、为客户创造价值基础上建立的，需要建立紧密直接的客户关系，通过不断交流互动，才能了解客户，满足其个性化需求。”广发证券(000776,股吧)相关负责人表示。
当互联网潮流席卷几乎所有市场，人们已经变得习惯于互联网商品的简单快捷。但金融产品是复杂的，互联网企业可以通过相应的方法，使简单的更易懂，买起来更容易，但无法把本身复杂的产品变成简单的产品，这是完全不同的两类产品。
传统券商通过提供行情交易软件为客户实现交易提供服务，但是此前这种服务是单向的，客户与券商的互动十分有限，只能是现场或者是有限的电话服务等。即使像广发证券，很早就在行业实行所谓的客户经理制，但客户与券商的关系依然很松散，面对庞大的客户数量，有限的客服人员也只能服务与自己关系较好的客户，常常出现这部分客户过度服务，而更多的营业部客户不能得到服务的情况。
广发证券通过五大客户端的互联网改造以及建立金钥匙服务系统，运用互联网技术全面推行响应式服务，做到“有问必答”，提升客户体验，改变过去骚扰式推销或者是给客户推送过多不必要的信息的状况。
广发证券前述负责人认为，不同于普通标准化的商品，金融产品是复杂的，需要像卖药一样进行顾问式销售。随着市场的发展，随着金融产品的越来越丰富，客户面对难以数计的产品，或者是数以千计的股票，无法在互联网上像购买日常用品那样随意式的一键式购买。更多的时候客户需要专业的金融顾问——论是理财产品顾问或是投资顾问――为其提供专业导购式的服务，对券商来说，服务其实是完成顾问式销售的重要过程。在客户与客服人员“有问必答”的服务过程中，通过不断的交流互动，来逐步发展形成稳定的服务关系。在这种相对稳定的服务关系基础上，金融产品的提供或咨询服务的提供才会更有针对性。
互联网的便利突破了过去券商服务的时空限制，而线下的网点实体则架起了与客户面对面沟通的桥梁，直接形成客户对公司服务和品牌的形象感受。广发证券前述负责人坦言，“广发证券的互联网转型也部分得益于与实体营业部O2O互动，从这个意义上讲，公司的其他资源如何也会影响券商互联网转型的成败。”
“互联网+”改造和竞争刚起步
从长远看，证券行业真正意义上的市场竞争才刚刚开始。在未来的竞争格局中，一旦某家券商经纪业务的互联网模式改造成功，其市场份额可能会飙升
从传统券商尝试进行“互联网+”改造之初，就不断有声音质疑以开放迭代等为特征互联网的文化能否有效融入传统券商，中山证券高管的集体离职更让这一质疑进一步加深，本来就在犹豫彷徨的部分券商步伐愈发迟缓。
蔡新发是一个纯粹的“互联网人”，在美国硅谷工作13年之久，曾担任eBay美国总部首席工程师。加入平安前，在携程担任最大的酒店事业部首席技术官，实现技术驱动业务发展的平台化战略管理，通过网络技术加业务手段，将过去10年积累的5万多家国内酒店资源在短短半年内增加到16万家，使携程业务规模和客户群显著增长。同时，根据市场需求大力推动流量型的酒店团购业务发展，助力携程酒店团购业务2014年成长400%，团购业务在酒店领域从第5名进入到第2名。
蔡新发刚进平安证券的时候，发现以前的衣服都不能穿了，不得不去买衬衫和西裤。“我可以被特免不用打领带，但衬衫和西裤还是要穿的，因为平安对礼仪要求非常严格。”蔡新发说，但这并不是绕不过去的大问题，不用去纠结，没有人会因为穿一件衬衣就不互联网了，这些细节跟互联网思维和做事没有关系。
蔡新发说，我们不要为了把自己变成互联网而做成一个互联网企业，不要太关注形式，最重要的问题是是否按照互联网思维做事情，比如用户可以自己线上完成开户的就不让他到营业部来。“从用户的角度着想，这才是真正的互联网思维。”
在蔡新发看来，优秀的互联网公司和优秀的传统公司本质是一样的，所谓的互联网基因是解决客户痛点的，反应速度比较快，注重口碑，就像雷军所总结的“极致、口碑、快、圈子”，如果券商定位于靠天吃饭，那就与互联网思维相隔甚远，而优秀的券商也是以客户为中心，帮助客户财富增值保值，注重客户体验，注重品牌和口碑，这与互联网思维的本质是一样的。
“好的商业和企业一定从客户利益出发的，快速反映市场需求，注重公司品牌，注重粉丝的传播效应，做得好的互联网公司和做得好的传统公司，本质是一样的，两种基因无疑可以嫁接。”蔡新发说。
互联网券商腾空出世，比如东方财富(300059,股吧)收购了同信证券，腾讯推出“自选股”，百度推出“股市通”等，也在倒逼传统券商拥抱互联网。广发证券相关负责人认为，随着互联网证券等新业务模式的冲击，传统券商必须有足够的危机意识和忧患意识，顺应大势，跟上互联网金融时代的步伐；另一方面，互联网是一场新技术革命，其对企业效率的提升以及对商业模式的改变可能难以想象，没有哪个行业可以置身事外。
“从长远来看，证券行业真正意义上的市场竞争才刚刚开始，从美国日本等国来看，证券经纪业务的行业集中度非常高，往往少数券商就占据了主要的市场份额。中国前十大券商经纪业务目前的市场份额加起来还不到50%，在未来的竞争格局中，可能一家券商经纪业务的互联网模式改造越成功，市场份额可能会越高。”广发证券前述负责人表示。
移动互联改变券商未来
互联网冲击的本质，就是由于网络特别是移动互联网消除了信息不对称和时间空间的隔离，为企业运营效率和客户体验的大幅提升打开了空间
在用互联网思维改造传统券商的过程中，平安证券和广发证券等先行券商也尝到了“互联网思维”落地所带来的甜头。
“把我们的互联网化转型分成几个动作：一是互联网获客，也叫渠道，包括互联网化和非互联网化；二是客户经营，客户愿意把钱交给你管理，无论是炒股还是买产品，客户是否愿意把更多钱交给你来管理。还有一个创收，就是客户把钱交给你管理后，是否创造更多的收入。”蔡新发表示，平安证券以上三个方面无论是跟自己的过去比，还是跟行业同行比，或者跟市场整体相比，都有不错的表现。
2015年前三季度，平安证券累计新增客户216.68万，新增股东户市场份额5.28%，位居行业前列，存量股东户市场份额达2.59%，同比翻番，其中互联网渠道对新增获客贡献度由去年底的14%快速提升至50%。
作为首批获得互联网业务资格试点的券商，平安证券“理财账户”已经上线试运行，同时公司是业内首家实现7×24小时理财产品交易功能的券商，支持客户在任意时间地点，通过微信公众号或“平安证券”APP购买或赎回公募基金和理财产品。平安证券近期全面优化APP，支持身份证登录、可随时切换资金账号，并且强化功能入口，更清晰地划分功能模块，令客户能够更加快速流畅地进行操作。此外，平安证券还深谙互联网免费低价思维，借助互联网平台降低投资者交易成本，近期还分批次对代销的1200只公募基金实行申购费1-4折优惠，此举在券商中也属首例。
广发证券深刻理解“客户为核心”思路，为了适应互联网时代对企业转型的要求，广发证券把发展互联网金融作为公司战略，由董事长亲自担任公司互联网金融领导小组组长，带领公司转变理念，从服务模式、运营管理模式到商业模式进行全面转型。
从服务角度，广发证券率先推出“交互式”五大互联网客户端，分别是手机证券APP、官方微信、易淘金电商网站、网上交易金融终端和web金融交易端等。广发证券官方微信公众号，截至11月底，今年新增用户约100万，总用户数已达220万户，稳居券商第一。广发证券手机APP总用户已超过720万户，其中今年新增用户超过320万，接近过去几年手机APP用户总和。
网上开户分布式柜台见证是广发证券采用互联网思维、去中心化、分布式管理理念的应用之一。广发证券对网上开户的视频见证采取分布式管理，不指定专席，将分布在全国各地所有网点的柜台人员都纳入视频见证的统一管理和调度，打破网点限制，任意柜员可为任意客户进行视频见证。在机制改革上，公司打通线下网点柜台开户业务，打破区域的限制，调动全系统线下网点的人力资源参与线上开户的后台审核工作，将网上开户后台运营工作由传统的集中式向分布式模式变革，确保了大开户量下的快速开户，避免后台人员的大规模扩充，降低运营成本。通过网上开户分布式柜台见证，带来强大的水平扩容，为迎接金融行业新常态做好准备。通过这种方式，最高峰的时候公司一天开户约4万户，广发证券的客户总数也由此前的行业第四位一跃升至行业第二位。
此外，广发证券基于移动互联的思考，借用分布式计算的原理，自主研发了响应式全天候移动服务支持平台“金钥匙”系统。更为重要的是，广发证券内部作了基于价值链切分的战略改革。在价值链切分理念的指导下，券商业务人员与客户的关系不再像过去那样“一劳永逸，从一而终”。根据客户对员工服务满意度的偏好，在抢单机制下的客户关系可以发生改变，相当程度上实现了将选择权还给客户的目标。这种机制改革真正使基于多劳多得以及服务满意度与所得报酬正相关的现代激励制度落到实处，大大激发了员工的积极性，让“客户至上”的互联网精神真正渗透到公司客户服务的血液之中。
在此基础上，2015年广发证券在互联网商业模式方面进行了积极的探索，搭建了社交化投资平台“淘金圈”，将“平台化”战略迈出了关键一步。通过对“淘金圈”的平台搭建，可以发挥出“网店产品多样化、投顾人员专业化、与客户零距离接触”三种优势。且将合规管理植入服务销售的全过程，投顾网店服务内容有记录留痕，做到合规风险的可测、可控、可承受。目前公司的投资顾问已经可以在淘金圈平台构建个人的投顾网店，以自身专业能力生产资讯、服务产品，以点对点的方式为平台用户提供服务。目前“淘金圈”日均访客近3万人，开设的总店铺数超过5000家，总产品数约13万。
<p>互联网正以前所未有的速度改变着世界，也深刻地影响着证券行业的业态。互联网冲击的本质，就是由于网络特别是移动互联网消除了信息不对称和时间空间的隔离，为企业运营效率和客户体验的大幅提升打开了空间。