家纺营销 新生代品牌如何突围

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南昌论坛自"定位论"、"营销战"以来，打造品牌的不二法门"创造让自己成为第一的新品类",日益成为营销界共识。在这种营销观念中，其核心是抢占消费者心智，让消费者在大脑中，要么重新搭建一个品类货架，要么把自己的产品放到已有品类货架的靠前位置。

　　在中国的消费环境中，利用"属性分化"的功能性细分，无疑是最有效的定位方法之一。大健康领域已经诞生了众多的经典：在饮料领域，有"预防上火"的王老吉凉茶；在日化领域，诞生了"防治牙龈出血"的云南白药牙膏；霸王以"中药世家"和防脱发成为洗发水行业的"黑马";在药品领域，诞生了麝香保心丸、藿香正气口服液和藿香正气软胶囊等以学术、剂型突围者。

　　上述品牌的崛起，关键在于它们成功地发动"侧翼战".上述品种无疑都面临着领导品牌的围剿，如饮料中的碳酸、果汁和茶饮料，领导品牌如可口可乐、康师傅；牙膏中的佳洁士；洗发水中的宝洁子品牌；心血管治疗中的复方丹参滴丸。

　　市场中，分化出能引起市场关注的新品类，发动奇袭并乘胜追击，不断扩大和巩固阵地。最终使自己成为空白市场的专家品牌。在与通才品牌的竞争中，专家品牌往往更容易成为赢家。

　　当前的中国药品市场，面临着整体市场扩容、高低市场重构、中西药品竞合、内外资产品混战、学术营销和品牌传播争锋的格局。众多直面领导品牌的二线品牌，非常有必要学会"侧翼战"战略思维，突围而出。开窗属于自己的市场领土。

　　侧翼战的原则

　　在《营销战》一书中，里斯等人提出了侧翼战的三条原则：1、好的侧翼应该在无人的地方展开；2、奇袭在侧翼战中至关重要；3、趁胜追击，扩大战果。

　　怎样把上述书的原则"本土化"呢？结合企业营销实践，可概括为守正、出奇、追击。

　　侧翼战胜局1守正：聚焦到机会点

　　无论是进攻战、侧翼战还是游击战，三种战略都遵循"在决战性地点，取得相对优势兵力"这样的竞争逻辑。简单地说，就是"聚焦".

　　国内医药企业，普遍是产品众多、结构复杂，产品的市场份额和利润贡献率普遍较低，重点不明。同时，在市场布局上，眉毛胡子一把抓，在各级市场、各区域市场的营销策略不明、主次不分。

　　西谚说：狐狸很聪明，因为它知道很多事情；刺猬更聪明，因为它只知道一件大事。在企业营销战略上，同样必须要守正、聚焦。

　　具体到制药企业，有三个要素必须是聚焦的。其一为优势品种，其二为利基市场，其三是空白心智。将有限的营销资源，聚焦到单品或重点品种，聚焦到重点区域市场（还必须考量市场级别和终端布局等变量）,同时还要聚焦于目标客户心智空白。最终，通过"产品-市场-心智"三维模式，给"侧翼"找到机会。

　　信谊药业聚焦于"培菲康-医院（药店）-专业三联活菌肠道菌群治疗用药",和黄药业聚焦于"麝香保心丸-城市社区医院-心血管康疗现代中成药",澳美聚焦于"澳广等系列品牌-第三终端-安全抗生素",无不是在这种三维结构中，获得了资源上的优势。

　　侧翼战胜局2出奇：重新定位和基于定位的营销

　　从实践看，"心智维度"往往受到忽视。但它却是不可或缺。"侧翼战"的奇袭突围，取得胜利，就靠这一点。里斯告诫：很多营销人员都忽视了军事战争所教给我们的知识，继续跟敌人硬碰硬，这个策略几乎不会成功。他们应该采用侧翼战。而好的侧翼应该在无人的地方展开。这就必须依靠定位。

　　定位是企业产品策划的原点。"定位论"认为，定位就是聚焦于一个词汇，让自己在顾客大脑里与对手区隔开来。并通过营销活动进行取舍配称，创造出一种差异化的竞争方式。最终，使顾客在产生相关需求时，会将你作为首选品牌，并能成功阻隔竞争对手的模仿，从而形成持久的竞争优势。

　　在《定位》中把定位方法分为三种：抢先占位、关联定位和给竞争对手重新定位，而最后一种方法，往往是"侧翼战"一种很有效的方式。

　　我们以心血管中药S品牌为例。该产品上市初期主要用于治疗心绞痛和抢救心肌梗死，医生将之作为急救用药。产品使用频率低，销售额只有长期徘徊在几千万。分析治疗观念和竞品后发现，中医治疗心血管疾病，有"活血化瘀"和"芳香温通"两条途径，一讲"血",一讲"脉".主要大品牌药物多是通过"血"的角度，提出抗凝抗栓、防止血流不畅等利益，讲"脉"者几乎没有。而S品牌恰具备此机理。通过研究资料和临床、药理研究，最终获得证实。为与新定位相符合，S品牌通过改变临床研究方向，从血向脉转变，包括保护血管内皮、阻遏动脉粥样硬化、促进血管新生等研究，为学术推广积累了可信的证据。通过多样的学术营销手段，最终成就了心血管领域新品牌。据悉，该品牌今年销售额将达到4亿元。

　　二线品牌在苦苦挣扎时，必须善于洞察机会，"通过给竞争对手定位",并找到充分的、可信度高的证据（学术证据、口碑证据、文化证据）,使产品成功地绕过竞争对手，避开竞争对手占据的领地，针对空白地带，分化品类，发动奇袭，占据主动。

　　而一旦定位战略确定，基于定位进行的传播推广策略，将决定成败。从实践来看，无论是处方药还是OTC,都必须通过一场在某个平台规模浩大、声势热烈的传播运动，将这种定位快速地扎根在消费者心智空间中。否则，零敲碎打，慢慢吞吞，势必引起领导品牌的警惕，发动阻击战；或者同为二线品牌阵营的竞品，跟进分享市场。对于处方药，是体系化的学术运动；对于OTC,则通过电视广告或公关造势，同时跟进。

　　无论是处方药还是OTC,其传播运动，必须在广度、宽度和深度上，达到一定量级。并在会议（学术会、新闻会）、媒体（广告、新闻、软文）、渠道终端（招商、促销）、客户关系管理等方面形成一体化的平台。澳美药业的"澳美阳光行"学术活动，和黄药业的"心希望工程"社区教育活动，金鸡胶囊的品牌传播活动，莫不如是。在精神内核上，这也是一种"聚焦"思维。

　　侧翼战胜局3追击：巩固市场、扩大市场

　　西方近代军事理论奠基者克劳塞维茨说："如果没有追击，胜利就不会有很好的效果。"

　　在规模化的品牌传播推广运动发动后，一条新的抢占市场的道路，也被打开。

　　领导品牌看到了，会阻击；同类品牌看到了，会眼红；有一定竞争优势的品牌看到了，会跟进。

　　作为开路先锋，企业必须要守得住市场、耐得住攻击。企业要善于借用市场的力量，通过对后续的品牌传播运动坚持、创新，在领导者开始进行设防前，在跟风产品蜂拥而上前，推动产品成长，继续扩大战果。让自己的产品真正腾飞起来。

　　此时的企业，最容易犯两个错误：其一，低估了市场竞争的激烈程度，对风险可能性估计不足，没有做好应对竞争的具体举措；其二，高估了自身营销竞争力和行业地位，在实现了最初的销售目标后，认为已经成为领导品牌，就把资源转移到其他的品种和市场，导致资源分散，别竞争对手有机可乘。

　　什么时候算是立足稳定呢？如果按照营销经典"3原则"来看，三分天下有其一。起码在该细分市场（注意不是细分治疗领域）中，达到30%以上的市场份额。

　　在很多治疗领域、区域市场，众多二线品牌苦苦挣扎。很多营销人员总抱怨自己的市场竞争太激烈，产品同质化多么严重，领导品牌异常强大，根本无法成功。从实践看，再充分的市场竞争，也必然有适合的战略路径进行突围。对于二线品牌，"侧翼战"是不错的选择。问题的关键是，你是否有能力做出好的战略，是否有耐心坚持运作。 idgww0011