IT时代周刊：日本手机厂商再度集体出海恐前途难卜

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日本手机厂商从上世纪90年代开始进军海外市场，由于本土化不够，在激烈的市场竞争中败得体无完肤。现在，它们欲以旧有思维重新出海，会否再演大撤退的悲剧。

　　从集体撤出海外市场，再到重新出海，这正反映了日本手机企业当前的困惑与困境。

　　日前，日本手机制造商NEC在销售业绩和利润大幅下滑的情况下，正准备出海寻求机会。与此同时，夏普、松下、京瓷也趋之若鹜，纷纷表示再战海外市场的决心。

　　日本手机市场由运营商统一定制与采购，使得京瓷、夏普、NEC、东芝等本土品牌几乎垄断了整个日本市场，国外手机厂商很难进入，偏安一隅也能获得一定市场份额，这种保护模式使得它们缺乏创新动力，更缺乏对全球消费趋势的把握。

　　与诺基亚、三星等手机厂商相比，日本手机厂商对消费者心理把握不够，导致它在产品设计上屡屡不能跟上消费者的需求，使得它们越发孤立。若不改变固有思维，以全球化的视野生产手机，日系手机恐难以扭转内外交困的处境。

　　处境尴尬

　　以“创新是力量的源泉”为经营理念的NEC(日本电气)，在过去几年中，专利申请量一直位居世界前列。这家拥有110多年历史的公司，作为仅次于京瓷、夏普的日本第三大手机制造商，NEC由于在国外市场业绩屡遭重创，几年前就被迫退出欧洲和中国手机市场。不过，记者获悉，在连续亏损的逆境下，近日NEC 高层表示，将重启海外手机业务。

　　NEC发言人近日宣布：“海外业务何时开始，在何地展开，目前还没有完全敲定，但欧洲应该是主战场。”NEC认为，海外市场的萎缩，部分原因是采用中国低价手机造成的，特别是山寨机。NEC此次复出，将会调整价格体系，将价格定位为300美元上下，以便更具竞争力。

　　NEC将手机业务下滑的原因，归罪于中国的廉价手机，显然有些牵强。日本电信运营商NTTDoCoMo不久前推出了一款3G手机，刚刚上柜就被叫停，原因是这台手机无法上网。而这款手机的生产厂商就是NEC，已经售出的1500台被退。目前，这款手机停止销售。而受此影响，NEC的另一款手机“N- 08A”经过检查，也发现了同样的问题。

　　NEC在其垄断的国内市场尚且不能做好，业绩下滑也就不难理解。而若将这种思维带到竞争更加激烈的国际市场，恐更会四处碰壁。

　　2008年3月之前，NEC最挣钱的仍属手机部门，但它在2007年就退出了欧洲和中国市场。据了解，NEC手机业务目前还退出了非洲及中东市场。分析师认为，NEC手机无法适应海外市场，主要是在价格方面不具竞争力，其次是产品设计也不对消费者胃口。

　　记者发现，NEC海外市场遭遇阻力的不仅仅是手机业务。NEC中国事业发展部的陈抒表示，今年7月NEC将退出亚太PC市场，包括台湾市场，仅保留日本本土市场，年内完全退出海外市场。目前，NEC在中国电子消费类产品仅保留投影仪和显示器。

　　据日本当地媒体报道，今年第二季度，NEC的运营可能会亏损约200亿日元(约合2亿美元)。不仅是手机业务受影响，它的资讯设备和车用芯片销售也十分疲软，芯片制造业务营收可能减少40%。但在NEC看来，半导体需求下滑最严峻的时刻已经过去，平板电视零组件的需求也在复苏，混合动力车的微控制器订单有较大的增长。

　　因为手机、汽车和平板电视机所用芯片的销售额下降，NEC电子在截至3月31日的财年共削减了1000亿日元的开支，以应对业绩下滑，并计划在本财年再削减900亿日元的开支。它预计今年的营收大约为4800亿日元，比去年减少12%。

　　再战海外

　　2008年，日本手机市场遭受了沉重打击，销量比2007年减少30%。为了生存，从国际市场撤退的它们，再次瞄准了国际市场。

　　过去几年，日本手机在中国市场几乎全军覆没。2004年底，松下宣布停产2.5G手机，就此作别了中国手机市场；2005年2月，东芝从中国普天撤资，宣布退出中国手机市场；2008年初，京瓷手机也宣布退出中国市场……

　　受金融危机的影响，日本手机市场需求持续萎缩，使得蜗居国内市场的日本手机厂商面临僧多粥少的尴尬局面，不出去抢市场将难以生存。3月份的数据显示，日本手机市场出货量下跌了29%，创历史最低纪录。

　　NEC自2006年从海外全面撤退后，如今拟再次进军海外市场；松下手机也正考虑2010年再次开展海外业务；夏普去年已正式进入中国，本年度将在欧洲开始销售Smartphone智能手机，并计划出货400万部；东芝、富士通也与NTTDoCoMo合作开拓海外市场。

　　目前，日本手机制造商中表现稍好的是夏普，它的智能手机在全球排位能挤进前10名，但也只能说是差强人意。市场调研公司Gartner的数据显示，由于三星电子的智能手机增长迅速，去年第四季度卖出了160万部智能手机，比2007年同期飙升138%。三星的市场份额是4.2%，取代了夏普第五的位置。

　　夏普手机去年进入中国市场，还推出过800万像素拍照手机。不过，夏普并没有把旗下在日本大红大紫的智能手机引进中国。但在夏普看来，中国3G市场是一个巨大的机遇，它在WCDMA和CDMA2000方面有着丰富的经验，中国3G的到来为夏普手机带来了新的机遇。在日本国内手机市场需求几乎饱和的情况下，中国消费市场对夏普是一个巨大的诱惑。

　　“日企在海外发展，总体来说是处于较为浮躁的状态，投入不足，也缺乏面对失败和危难的勇气。日本手机企业偏安国内市场，不可能有大作为，而且长此以往也容易导致竞争力退化。”业内人士项立刚认为，中国等新兴国家市场手机用户潜力巨大，3G的普及，为日本手机企业的东山再起打开了机遇之门。

　　在行业分析师看来，即使是经济景气的时候，日本手机企业也难有作为，现在市场竞争更激烈，而且在危机时刻出海，将面临更多困难。一旦不能把握机遇，不能及时作出市场调整，它们在海外市场将是凶多吉少。

　　保护主义弊端

　　诺基亚去年退出了日本市场，这个手机巨头当时在日本市场的占有率为0.3%，摩托罗拉、三星、LG在这一市场上也基本看不到影子。京瓷、夏普、NEC、富士通、松下等日本品牌蜗居国内市场，凭借与运营商的合作，获得了相应的市场空间。这种生存环境，让日本手机企业习惯了偏安一隅，对国际市场的趋势判断不准，产品难以让国外市场的消费者接受。

　　国外手机很难打开日本市场，而日本手机也很难在国外市场上有所作为，这成了一个怪圈，寻求破解者都为此付出了代价。日本手机在国内市场通常均由运营商定制并销售。这种运营商主导的模式，使得手机厂商缺少自己的思维，一味按运营商的要求生产产品。这种模式对运营商发展数据业务有利，但长期如此，将抹杀手机厂商的个性。

　　日本有NTTDoCoMo、KDDI、软银等几家移动运营商，NTTDoCoMo约占50%的市场占有率，KDDI和软银实力相当。运营商为了抢市场，不断在应用上提出要求，以满足自己的顾客，厂商要想自己的手机受欢迎，就必须不断在功能和外形上满足顾客的喜好，最终导致国外手机企业进入日本市场的难度不断加大。

　　这种销售模式“排外性”很明显，日本运营商订单很少给国外手机厂商。另一方面，日本市场也十分有限，国外手机厂商为这一市场单独研发手机，面临的风险很大，有些得不偿失。因此，即使是苹果iPhone(手机上网)，到了日本也会遇到不少阻力，毕竟它是为全球设计的产品。日本的移动互联网十分发达，很多定制手机都有一键切入键，iPhone不可能顾及这些小的细节。

　　日本手机企业在国际市场竞争力不强，这也与日本企业管理保守有关，它们普遍对国外的本土职业经理人缺乏足够的信任，从而导致市场敏感度降低，产品不能适应国际市场。它们并未根据中国人的喜好来设计手机，推出的手机虽然质量不错，但显得笨重。广州天河一家手机卖场的销售经理告诉记者，日系厂商在品牌推广上也缺乏针对性的策略，依然沿袭在日本市场的老办法，这种做法自然会遭遇水土不服。

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不用日本手机