高温启动空调市场争夺战（下）

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渠道重构？

此次突发的疫情，显然短期内加速了线上渠道的发展。

2020年4月末，中国电子信息产业发展研究院发布《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，一季度，网上零售额占家电市场零售总额达到55.8%，也是线上渠道对家电销售贡献率首次超过50%。具体到空调市场，奥维云网数据则显示，2017～2019年线上零售额占零售总额比例分别为26.46%、30.45%、36.04%，线上占比不断攀升。疫情背景下，2020年第一季度这一数据上升至44.20%。

尤其被市场所注意到的，便是各种形式的“直播带货”。5月1日，国美零售联合媒体发起家电直播，撒贝宁等“央视Boys”与国美零售总裁王俊洲等同台参与，并最终获得3小时5.29亿元的销售额。4月24日，董明珠“直播首秀”引发市场广泛关注。此外，海信集团董事长周厚健等家电龙头高层亦“试水”直播带货。

把时间线拉长，近年线上销售不断发展之下，美的、格力等空调巨头亦分外重视线上渠道布局。近期发布的2019年年报中，美的集团方面称，其家用空调线上市场份额占比30%，中央空调线上市场份额占比50%，均列第一；格力电器方面则称，家电市场已进入线上线下市场同时推进的阶段，线上市场重要性已不言而喻。

值得一提的是，2019年11月，天眼查数据显示，拥有强大线下经销商体系的格力电器，当月斥资1亿元成立格力电子商务有限公司，由董明珠亲自担任法定代表人。彼时浙商证券发布研报称，格力电器当时电商渠道份额仅有14%，远低于其在线下渠道30%以上的市占率，主要是基于保护线下渠道利益的考虑，格力此前对电商投入较少、定价较为保守，并称格力成立高规格电商公司意在发力线上。

那么此次疫情之下，线上渠道对家电销售贡献率首次超过50%，对于空调行业的销售渠道而言，会是一个节点吗？线上渠道的发展，是否会“分割”线下经销商的利益，该如何平衡？

刘步尘在称，今年第一季度线上占比高于线下是特殊时期的特殊结果，不具有节点意义，由于空调是重安装、重体验型产品，以年度为单位看，预计未来2年之内空调线上销售不会超过线下。此外据其了解，以格力为例，今年以来加大线上营销力度，实际上已经引发线下经销商一定程度的抱怨。

2020年2月，全国家用电器工业信息中心编制的《2019年中国家电行业年度报告》称，线上和线下全渠道推进是家电企业和流通渠道推进的方向，如在高端产品上、在“以旧换新”实施过程中，线下卖场具备线上市场所不具备的优势，从全渠道的销售数据来看，正是得益于线上线下的协同发展，苏宁易购在整个家电市场的份额达到了22.8%，京东由于线下实体店的规模要小很多，市场份额为14.4%。

美的集团、格力电器亦透露了其关于渠道的分析与渠道布局。在美的集团2019年年报中，称电商平台纷纷布局线下实体店，而传统线下渠道也在利用电商发展自身业务，线上线下两种渠道业态已呈现加速深度融合之势，并将逐步形成相对稳定的渠道格局；格力电器在年报中称，线上线下两种渠道彼此互补深度融合，其力图打造全渠道销售平台。

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此外，4月25日上午，董明珠现身全球木兰论坛暨2020（第十二届）中国商界木兰年会直播间时称：“线上销售未来肯定是一个趋势，但并不是以后都在线上销售，而且线上线下会是融合的，格力电器线下的几万家门店，我们依然会开。这些经销商跟了格力近30年了，如果我们纯粹只做线上，意味着有几十万人甚至是上百万人将会失业。”