白酒界“三个火枪手”之徐可强：“梦想”太多 任期太短

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2015年迈入百亿俱乐部或“踩空”
张志伟
“强势、勤奋，具备较好的职业素养”，这是徐可强给朋友圈留下的印象，他也与季克良、王国春一起并称为中国白酒界的“三个火枪手”。
2004年淡出五粮液，2009年赴任酒鬼酒，2011年执掌西凤酒……如今，69岁的徐可强在去年底与西凤酒续约后，最后一个任期还剩下两年，他有三个目标：打造一款属于西凤酒的经典产品；2015年进入百亿俱乐部；登陆资本市场。
“凭借‘全能型’战投中信的能量，西凤酒上市不是问题；但公司目前仍然过度依赖大商的反向拉动，自身品牌力、组织力、市场布局和团队建设仍是短板，另外两个目标难度很大。”行意互动董事长晋育锋向《第一财经日报》记者分析称。
给“差等生”开小灶
1952年，首届全国评酒会上评选出四大名酒：贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒和陕西西凤酒。
如今，其他酒企都已经早早登陆资本市场寻求更大发展，西凤酒则逐渐沦落为一个名酒“差等生”。西凤酒集团原董事长喻德鱼曾分析公司落伍的原因：西凤酒依然停留在原有的经营模式上，中低端产品占据绝对份额，营销手段主要以包销和买断为主，缺乏自主经营的高端品牌，形成了一流质量、二流包装、三流价格的不利局面。
如何扭转这种不利局面呢？2011年1月，西凤酒将白酒界传奇人物徐可强引进来，寄望靠老爷子的影响力和经验来助西凤实现涅槃重生。
军人出身的徐可强，从1988年起担任五粮液经营副厂长，在之后十几年的飞速发展中一直是“市场总指挥”，直到2004年因“身体原因”隐退。其间开创了白酒品牌买断的先河，尤其是2002年提出的“1+9+8”品牌构架，对于五粮液业务布局具有深远影响。
而这种格局意识，正是西凤酒一度缺乏的。徐可强任职西凤酒后，并没有如同在酒鬼酒那样立刻进行大刀阔斧的改革，而是静下心来进行渐进式改革，当然其间股东也给了他充裕的时间。
徐可强曾表示，作为老四大名酒，西凤酒需要有一款能够体现西凤价值的产品，只要一提起这款产品，就能联想起西凤。就当前西凤的实力和品牌的市场竞争力而言，比浓香西凤比不过川酒，比酱香西凤比不赢茅台，比清香也比不上汾酒，“凤香是唯一能代表西凤的独特旗帜，是老祖宗留给我们的财富和法宝，所以，我们要打‘凤香’牌。”
2011年10月，“凤香经典”在郑州召开上市发布会。
今年10月，西凤酒一款极具战略意义的产品——旗帜西凤酒正式发布，这也被业界视为西凤打造的一款核心产品。“虽然不看好，但是我很理解，徐可强想在任期结束前给西凤留下个经典产品，如同‘普五’、红花郎等。”一位知情人士如是分析。
然而之所以业界对旗帜西凤不看好，还是因为没有摆脱对大商的依赖。虽然是厂商联盟、厂家控股的战略模式，但运营权还是下放到了经销商那里。“业内没有其他任何企业是把核心单品交给经销商来运营的，这将导致自身营销能力更趋弱化。”晋育锋向本报记者称，西凤酒还陷在过去的模式中，一直没有跳出来。
“百亿俱乐部”大门紧闭
熟悉白酒圈的人都知道，酒企一直都在围绕两件事来展开：讲品牌故事，喊目标口号。西凤酒也不例外。
在2012年全国经销商总结表彰大会上，徐可强披露了西凤酒发展规划：到2015年，西凤酒销售收入要达到80亿元，集团收入达到100亿元。他还设想，希望通过两年的努力，西凤酒能培养5个以上销售额过5亿元品牌、20个以上销售额过亿元品牌。
事实上，彼时正是在风口上喊出的这个目标，随后随着八项规定落地，以往支撑白酒企业飞速发展的政务消费受阻，高档酒销售瞬间遇冷。2012年西凤酒发货销售收入约42.9亿元，同比增长54%；2013年西凤酒实现45.8亿元的销售额，并在今年初的经销商大会上计划2014年实现利润和销售额双位数增长。
今年前三季度，国内15家白酒上市公司营业总收入较去年同期下降14.25%，其中只有1家净利润实现增长，3家亏损，11家出现不同程度的下滑。
白酒专家赵义祥介绍，所有酒企包括知名营销大师、酒水厂商，都没有预料到中高档酒会出现形势逆转，虽然徐可强在品牌塑造上做了一定贡献，但西凤酒在外省的运作水平有限。“目前的宏观环境支撑不起百亿目标。”
另一位酒类咨询机构人士认为，西凤酒未来转型之路很难，靠大商反向拉动的模式在形势好的时候能迅速激活市场，但目前行业深度调整期考验的是内功，产品线布局、渠道深耕和团队组织能力，而西凤酒在这几个方面做得都不够。
为何逆势冲刺百亿目标，晋育锋认为这里面既有中信资本方的设定，同时也符合老爷子（徐可强）的性格。“比较强势，尤其是中信产投在帮助他全面掌控局面后，老爷子还是想让西凤酒再创五粮液当年的那种辉煌。”
然而，让老爷子也始料未及的是政策环境的变化，“增速换挡”、“回归大众消费”、“行业调整阵痛”成为未来白酒业的新常态。
箭在弦上的上市计划
昨日，本报记者从北京九汇华纳产权经纪有限公司了解到，光大金控资产管理有限公司关于西凤酒2.5%股权转让仍位列“重点项目”一栏，该公司相关人士称，“因为白酒行业形势不好，目前还没有投资人愿意接盘。”
值得关注的是，光大金控自2013年12月24日就在北京产权交易所挂牌转让上述股权，截至昨日刚好一年，但仍未转让成功。
挂牌公告显示，陕西西凤酒厂集团有限公司持有西凤酒44.03%股份，为控股股东；中信旗下的绵阳科技城产业投资基金(有限合伙)持有15%，为第二大股东；持有贵州茅台等多家酒企的盈信投资集团股份有限公司持有8.86%的股份，为第三大股东；其余股东持股比例均低于5%。
一位不愿透露姓名的酒业人士告诉本报记者，作为实业、证券、银行等多元化的全能型资本方，中信属于西凤酒的坚强后盾，在与宝鸡市国资委的博弈中完胜，而这也为徐可强的全面掌控扫清了道路。“中信想把西凤酒运作上市还是很轻松的一件事情。”
据了解，2013年1月份西凤酒就成立了上市领导小组，并开始着手选择券商及律师事务所。公司方面此前对外表示，“目前还没有明确的上市日程表，我们希望能在2015年上市”。
赵义祥认为，“上市对酒企来说是有好处的，在目前行业环境下虽然属于市场行为，但更多的是一种信心鼓励。”
而上述酒业人士称，没有达到百亿目标也可以上市，但是上市之后呢？“西凤酒最大的障碍是进入反向拉动的路径以来，没有自己的核心队伍，很难大有作为。”
<p>该人士介绍，徐可强在酒鬼酒属于职业经理人，来西凤酒后因为代表中信资本方，话语权较强，也迫切希望做好这个收山之作。“老爷子跟圈内大多经销商私交甚好，口碑不错，个人也比较勤奋。但随着任期所剩无几，西凤酒的这种惯性也不是一天两天就能改变的。”