茅台的反击

唯爱Jerry

本报记者从茅台市场部一份针对“双11”电商促销的处理办法看到，这份文件“点名”要处理1919、酒仙网的低价促销问题，指两家公司“通过低价销名酒作为噱头，吸引消费者关注”，文件甚至对“回购”行动做了细致的指导，比如说，要求经销商、后勤部门等每个单位至少完成一笔交易，购买数量不设上限；建议有计算机知识的同志准备“脚本”、“外挂”、“插件”等工具协助购买；最后要求，窜货方按850元收购，差价收益归收购者所有。
                        陆琨倩
一年一度，酒类电商的“流血”大促销又来了，今年，酒厂们的保价“行动”也升级了，从过往的嘴上说说，今天真正付诸行动了。《第一财经日报》记者获悉，今年，茅台(600519,股吧)、郎酒两家酒商都祭出了“回购”大招，要求旗下各部门、经销商等积极回购低价商品，甚至还对回购给予奖励。
是什么引发酒厂付诸实际行动来回购？无疑是低价，记者从几个热门的电商平台了解到，今年飞天茅台卖699元，10年红花郎卖169元，已经远远低于酒商出厂价。
目前这场促销战才刚刚开始，有酒类电商人士就向消费者们支招，“如果对名酒有消费需求的消费者，可以首先关注一下各大电商网站的价格，但不要急着下单，因为电商之间为了争抢流量会不定时地放出更低价格的产品，特别是在"双11"当天最后三小时冲刺阶段，越是靠近最后时刻，能购买到超低价产品的可能性就更大。”
茅台、郎酒“真金白银”抗战
去年，酒类电商的低价促销大战曾经一度惹怒名酒厂，当时茅五剑郎汾就“抱团”发文围剿未经授权的电商，白酒大佬茅台甚至向工商局投诉，今年，这种“口水战”已经升级变成付诸行动。
本报记者从茅台市场部一份针对“双11”电商促销的处理办法看到，这份文件“点名”要处理1919、酒仙网的低价促销问题，指两家公司“通过低价销名酒作为噱头，吸引消费者关注”，文件甚至对“回购”行动做了细致的指导，比如说，要求经销商、后勤部门等每个单位至少完成一笔交易，购买数量不设上限；建议有计算机知识的同志准备“脚本”、“外挂”、“插件”等工具协助购买；最后要求，窜货方按850元收购，差价收益归收购者所有。
同时，茅台市场部还将这次“行动”作为11月部门考核的主要参考依据，同时要求回购成功后，一律对交易给予“差评”，并根据遭遇给予点评。
与茅台相似，郎酒也采取了相似的行动。郎酒红花郎事业部市场监督办发出“关于做好"双11"期间电商违约货物收购准备工作的通知”，直接对收购者给予奖励，奖励在30元/瓶到50元/瓶不等，甚至还“细心”地提醒回购商，要在各大电商平台注册多个账号备用，以防各种单账号限量购买政策。
对于“回购”事件，红花郎方面向本报记者称，旗下经销商和员工非常积极和踊跃地参与，而且对低价产品的需求是无限的。红花郎指出，这些电商的价格远低于经销商进货成本和市场零售价，因此经销商和员工购买非常划算。该公司同时表示，“将不惜任何合法依规的市场手段，确保郎酒产品质量稳定、价格稳定、市场稳定。”
此外，泸州老窖(000568,股吧)电子商务股份有限公司也发出声明，指与1919“从未建立业务合作关系，其进货渠道无从知晓”，并称“对市场上非授权渠道中来历不明、涉嫌假冒伪劣的泸州老窖系列产品进行调查”。
　“低价”战役才刚开帷幕
是什么样的低价让茅台、郎酒都要动用“真金白银”？
本报记者从1919以及酒仙网上看到，今年的主流几款名酒的价格全部低于酒厂出厂价格，53度飞天茅台才卖699元，53度十年红花郎酒最低卖169元，52度五粮液(000858,股吧)普通版（425ML）价格469元，45度的五粮液则卖399元。而根据茅台以及红花郎的要求，前者850元以下都可以回购了，后者是209元以下。有不愿透露姓名的电商人士甚至向本报记者表示，“"双11"期间，到底要打多低的价格还很难说，主要是看到时友商的力度，一定会跟进。”
有不愿意透露姓名的酒厂负责人对《第一财经日报》记者形容，这种销售方式是“碰瓷式营销”，他气愤地向记者表示，“他要碰你，不管有理没理都是酒厂不对，电商都打着为消费者着想的概念，但想深一点，有哪个商家会亏着本为消费者争取利益？电商打折，就是以透支几个名酒厂品牌来赚流量和号召力，特别是酒厂跟它们交上火之后，它们站在弱势群体的角色，达到宣传、打广告的效果。”
“回购”到底对电商影响有多大？另一位不愿意透露姓名的电商负责人对本报记者坦承，不担心酒厂的动作，“有的电商公司都要靠自己刷单把量拉上去，现在酒厂帮忙刷单，从另一个角度说，还帮了电商一把，而且即使酒厂之后给差评，有了媒体报道做证明，也有证据向天猫申诉。”1919董事长杨陵江接受本报记者采访时表示，“虽不认可，但理解厂商的行为。”该公司有关负责人则表示，“这是电商的游戏，我们也无奈参与。”
所以，这场“低价”战役才刚刚开始，酒仙网有关负责人也对《第一财经日报》记者表示，今年已经提前2个月为“双11”备货，现在对重点产品的预打包已经开始，“现在的备货量是平常的几倍。”虽然该人士没有否认会亏本卖货，他表示，“谁都会亏钱卖货，但消费者不会因为低价而对我们产生认同，我们不会为了亏钱而亏钱。”杨陵江则透露，已经计划面对直接亏损2000万元。
<p>上述电商人士表示，“这场大战，其实是酒类电商之间在资本市场争夺话语权和地位的战役，不在乎亏多少，只在乎第一，因为"双11"的排名便是之后的议价权。而对于消费者而言，则是捡便宜的好机会，看戏同时，不要忘记囤货。”