迪士尼的“虚拟童话”掘金法则

drachma

“比如高大一些的人会被安排扮演高菲狗、中等身材的则扮演米老鼠，矮小的可能扮演花栗鼠等。每个虚拟人物都有自己的个性，你一定要保证你所做的细节动作和其他同角色扮演者做的一模一样，这样才能让人相信这个人物的真实性和个性化。比如白雪公主是有语言演出的，那么演员必须练就同样细细尖尖的声音。在迪士尼乐园内与游客合影的米老鼠、唐老鸭等都有自己的签名，因此扮演同样角色的演员必须练习同样的字迹来给游客签名，如果字迹不同则会让孩子们觉得米老鼠怎么不一样了，这会降低人们对于虚拟人物的鲜活度认可。”在美国迪士尼乐园内工作过一段
                        乐琰
当你看着花车巡游、吃着米奇老鼠造型的糕点、穿着迪士尼公主裙的时候，你可曾想过这背后蕴含着怎样的虚拟人物管理？是什么驱使你心甘情愿地掏钱买下价格不菲的迪士尼商品？
或许你想不到，一只给你签名合影的米奇背后可能是10个工作人员练习了数百遍同样字迹的辛苦。在上海迪士尼乐园开园前，让深度采访过迪士尼的《第一财经日报》记者向你揭示更多童话掘金的“秘密武器”吧！
构建梦幻般的故事
创始人华特·迪士尼曾提出“让梦想成真”，这有个前提——有梦。
梦幻般的故事内容是迪士尼赚钱的大前提，因此迪士尼所出品的动画片或真人电影都具有强大的故事创作团队。
《第一财经日报》记者曾见到迪士尼动画巨制《狮子王》的导演和制作团队。他们告诉记者，当年曾派动画师在非洲大草原驻扎了三年多，观察并绘制动画片所需要的场景、动物形象，并进行符合角色性格的动作捕捉等。
“迪士尼的故事制作非常严格，有时候你的初稿可以堆成山，最后还不一定都能通过。有了剧本还远远不够，你还得绘制，这是至关重要的。像《狮子王》这样让画师在非洲耗时数年的案例比比皆是，只有这样才能确保完美地呈现剧本内容。”迪士尼制作部门的一位负责人坦言。
时隔多年，《狮子王》的导演和制作团队谈及当年的制作过程轻描淡写，但实际上他们代表了典型的迪士尼幕后故事精细化操作流程。
对于真人电影，在故事成形后，迪士尼会邀请强尼·戴普这样重量级的好莱坞明星出演，以塑造经典人物形象和电影，比如《加勒比海盗》。且迪士尼在镜头的运用细节上非常讲究，比如男女主角可以拥吻但不可以出现情欲场景、打斗中不可以出现砍头等过于血腥的场面等。
如此严苛和精细化的制作之下，自然涌现出无数的迪士尼系列经典故事和人物。
　让虚拟人物“活”起来
有了米奇、米妮、人鱼公主、白雪公主、小仙女、艾尔莎女王等经典人物后，迪士尼接下来要做的一件事情就是让这些其实并不存在的人物“活”起来。在迪士尼内部，这被称作“虚拟人物管理”。
这些虚幻的人物被赋予不同的个性，工作人员要在各个细节上让虚拟人物看起来真实可信且保有剧情内人物的个性。
这些虚拟人物首先会被分组，比如维尼熊、跳跳虎之类属于幼儿组，而米奇米妮、唐老鸭等属于“通吃型”，汽车总动员的人物则属于男孩组、公主系列属于女孩组。而在迪士尼收购漫威之后，钢铁侠、美国队长等就属于男人组（相对男孩组的年龄层略高一些）。这些组别决定了迪士尼的系列产品会针对哪些客户群并生产什么样的商品，这一点至关重要。
电影作品播放后，迪士尼会做一系列的配合——歌曲的推广、舞台剧的演出、主题乐园内项目的建设等。比如《冰雪奇缘》主题曲《LETITGO》被制作成20多种语言版本且最终获得奥斯卡奖、《狮子王》和《歌舞青春》则被制作成音乐剧在全球巡回演出、《汽车总动员》走红之后则在迪士尼乐园中建成一个新游乐设施，这些动作都是用来强化相关虚拟人物在消费者心中的形象和鲜活度。
而在迪士尼乐园内有这样一批演员，他们会根据身形被分组，同一组的人员集体训练同样的动作甚至苦练同样笔迹的签名——因为他们要穿上卡通服饰扮演同一个迪士尼虚拟人物。
“比如高大一些的人会被安排扮演高菲狗、中等身材的则扮演米老鼠，矮小的可能扮演花栗鼠等。每个虚拟人物都有自己的个性，你一定要保证你所做的细节动作和其他同角色扮演者做的一模一样，这样才能让人相信这个人物的真实性和个性化。比如白雪公主是有语言演出的，那么演员必须练就同样细细尖尖的声音。在迪士尼乐园内与游客合影的米老鼠、唐老鸭等都有自己的签名，因此扮演同样角色的演员必须练习同样的字迹来给游客签名，如果字迹不同则会让孩子们觉得米老鼠怎么不一样了，这会降低人们对于虚拟人物的鲜活度认可。”在美国迪士尼乐园内工作过一段时间的黄小姐告诉《第一财经日报》记者。
此外，这些卡通人物的服饰非常沉重而闷热，一般10~20分钟就要换人。卡通人物的退场也有规定动作，不能让游客们觉得米奇顶不住了或者唐老鸭晕过去了，这些虚拟人物即便退场也要给人以美好的感觉。
据了解，虚拟人物在与迪士尼乐园内游客合影交流时的动作、对男女客人的摆拍Pose的不同、对孩子要蹲下平视或拥抱等，都有严格的规定。遵循管理法则的结果就是让人们对于迪士尼的虚拟人物产生可发自内心的文化认同感。
因此人才对迪士尼非常重要，上海迪士尼度假区日前宣布将举行大型社会招聘活动，为度假区在2016年的开幕做准备。“上海迪士尼度假区致力于打造世界级的度假目的地并为游客提供服务,而我们的演职人员是实现这个目标的关键所在。”上海迪士尼度假区总经理郭伟诚(PhilippeGas)表示。
　衍生品经济
有了被人们广泛接受的故事和人物，迪士尼的掘金产业链就开始了。
迪士尼的第一个盈利点当然是票房，《加勒比海盗》、《复仇者联盟2》、《冰雪奇缘》等都是动辄数以亿计的票房收益。随后，迪士尼就可以开发各类消费品。这条消费品产业链包括服饰、文具、玩具、摆设、出版物、音乐剧、教育等。
这些消费品的制作并不简单。
比如《赛车总动员》从主角麦昆到“路人”角色多达217个，而最终消费品部确定十个左右重要且有个性化的角色进行商品生产。确定角色后，迪士尼会根据电影上档的时间倒推开模、制作的流程时间并着手执行，以保证电影上映的同时甚至更早就能在迪士尼乐园或商店内售卖衍生品。
据悉，一件普通的衣服一旦被打上了知名形象的“烙印”，售价可达同类普通商品的3~5倍。有数字统计显示，迪士尼乐园内的二次消费——包括餐饮、各类商品的售卖营业额远远超过门票收益，二次消费占迪士尼乐园总收益的至少50%以上。当你认可这些人物和文化，那么你自然愿意溢价购买相关商品。
日前，迪士尼中国区宣布了2016年的消费品业务升级计划，迪士尼消费品中国区总经理林家文向《第一财经日报》记者透露，2016年迪士尼的消费品将形成四大核心品牌——迪士尼、皮克斯、漫威和星球大战。其中，星球大战将成为2016年国内授权业热点。同时上海迪士尼乐园内拟打造独家授权商品，以本地化模式抓住乐园商机。
另外，比较有意思的是音乐剧，因为电影总有下档的一天，而音乐剧则可以经久不衰地演下去，这又是迪士尼持续性获利的一个衍生品杰作。而且音乐剧的演出增加到迪士尼乐园内还可以吸引粉丝多次入园游览，增加消费可能。
相反，中国不少本土主题公园缺乏经典人物和文化内容及不断翻新的设施，相比迪士尼乐园内二次消费的收益可占比至少50%以上的数字，很多本土同业者的该数字低于10%。简而言之，迪士尼乐园的赚钱方式很多样化，而本土同业者则主要靠单一化的门票收益。
迪士尼更绝妙的一点是，有些布局不需要亲自动手就能财源滚滚，这依靠的是授权。
日前，迪士尼与优衣库宣布，双方联手打造MAGICFORALL概念店，分为五大主题区域，包括MICKEY100主题区、未来天地、小冒险家、缤纷童话和定制专区，其中比较特殊的当数定制专区，客人可以在店内自己选择图案，通过15分钟左右时间制作专属于自己的服饰。
<p>迪士尼中国区透露，该合作由迪士尼中国区消费品部门负责，其模式是迪士尼向合作方收取授权费用，然后按照专门的设计生产商品，合作方负责铺设零售点和管理营运，有时候也可能涉及销售收益分成。消费品业务一直是迪士尼在中国区最主要的收益来源之一。