互联网珠宝第一股刚泰控股：我们不卖材料卖文化

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实际上，刚泰控股向互联网珠宝的转型已经付诸了实际行动。据公司近期披露的定增预案（经第三次修订），公司拟定增募资32.65亿元。其中，6.6亿元用于收购珂兰钻石100%股权，4.4亿元用于收购瑞格传播100%股权等。根据预案，收购完成后，公司将充分利用珂兰钻石成熟的O2O销售平台和专业团队，整合公司的销售途径，以网上黄金珠宝销售为主要突破方向，快速提高线上销售营业额。公司希望借助此次定增项目的实施，“全力打造行业领先的互联网黄金珠宝企业”。
                        每日经济新闻(博客,微博)记者 王一鸣
11月7日，在《每日经济新闻》主办的“第四届中国上市公司领袖峰会”上，刚泰控股(600687,股吧)（600687）总裁赵瑞俊表示，“目前我们正在做三件事情，第一，准备颠覆黄金珠宝行业；第二，准备跟互联网结合，加速颠覆行业；第三，通过互联网金融的战略模式，把C端（消费者）的资金跟行业内的中小企业对接，把金融板块做起来。”
实际上，刚泰控股向互联网珠宝的转型已经付诸了实际行动。据公司近期披露的定增预案（经第三次修订），公司拟定增募资32.65亿元。其中，6.6亿元用于收购珂兰钻石100%股权，4.4亿元用于收购瑞格传播100%股权等。根据预案，收购完成后，公司将充分利用珂兰钻石成熟的O2O销售平台和专业团队，整合公司的销售途径，以网上黄金珠宝销售为主要突破方向，快速提高线上销售营业额。公司希望借助此次定增项目的实施，“全力打造行业领先的互联网黄金珠宝企业”。
不过，资本市场对于刚泰控股此次的战略转型并非没有顾虑，首先是黄金珠宝行业本身的竞争正在加剧；其次，公司此次并购标的的行业跨度颇大，既有钻石电商，又有文化传播公司。特别是在跨界并购完成后，标的公司业务如何与公司现有主业实现有效协同？如何避免线上业务和线下业务出现“左右互搏”局面？对这些问题，外界一直充满了疑惑。
为了解公司此次战略转型详情，《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）近日对刚泰控股总裁赵瑞俊进行了专访。
在与记者交谈时，赵瑞俊不时流露出对行业现状的忧虑——现在各大门店卖的已经不是珠宝而是材料了，你去看他们的标价，都是当日金价多少钱一克，加工费多少钱一克，所有产品都是论克卖的，这就是国内黄金珠宝行业的现状。珠宝是什么？赵瑞俊指出，“高端的可以是收藏品、传家宝，独一无二的。但即便是千把块钱的，也可以是个性化的，有自己的理念，是论件卖的；而不是千篇一律，论克卖的（材料）。”
如果一个“互联网珠宝+3D打印”的平台，只需 5天时间，不到1000元的价格，就能为客户完成个性化黄金饰品的定制，那这相对传统企业来说优势就非常明显。赵瑞俊指出，“现在还没有这样的平台，我们实际上是要创造需求。”
O2O将搅动黄金珠宝业
NBD：公司是基于何种考虑，提出“全力打造行业领先的互联网黄金珠宝企业”？
赵瑞俊：我们今年3月发布了上述定增预案以来，确实在业内引起了较大反响。对于刚泰控股来说，这是经过深思熟虑的。
就企业自身情况来看，自2013年重大资产重组完成以来，适逢金价出现调整。在此背景下，刚泰控股的主业从黄金开采到整个产业链开始向下游延伸，逐步加大了黄金饰品及黄金艺术品的加工销售。2014年，公司实现营业收入47.42亿元，同比增长236.78%，其中黄金、黄金艺术品及饰品营收占比为95%；2015年上半年，公司营业收入就达到47.7亿元，归属净利润1.39亿元，同比分别增长483.83%和175.22%。
应该说，自产业链向下游的黄金饰品、黄金等延伸后，公司业务一直处于高速发展期。在这种形势下，公司提出进行互联网珠宝战略布局，主要基于两点：
第一，我们对整个黄金、珠宝行业长期看好。中国有14亿人口，随着国民经济的飞速发展和居民收入水平的不断提高。整个行业应有近万亿的市场空间。龙头企业有望从中获得5%的份额，即一年销售额可达到500亿元。
第二，互联网对于传统经济的冲击、改造甚至是颠覆不断深化，这点在零售领域和服务行业体现得尤为突出，比如滴滴打车和优步出来后对出租车行业的颠覆，这是一种趋势，符合经济的发展规律。
NBD：一般印象中，黄金珠宝是需要到实体店体验、试戴的。那么，互联网对行业的冲击是如何体现的？
赵瑞俊：我们的理解和判断是，黄金珠宝行业必然会受到互联网的影响，此前之所以不太明显，是因为黄金珠宝属于低频消费。此外，黄金珠宝销售属于顾问式、体验式营销，要有专业的导购去指导，还要试戴等。基于这样的特性，此前互联网对行业的冲击就比较弱。
但是，随着O2O的兴起，线上引流、线下店体验的商业模式成型，顾问式、体验式营销的难点就解决了。我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，特别是随着“90后”逐步成为消费者主体，其消费习惯、价值观与“70、80后”都不一样。在“90后”这股消费力量成长起来后，互联网将对珠宝行业形成非常大的冲击。
基于上述理解，我们希望由刚泰控股来搭建一个平台，引导互联网珠宝的产业变革。
单个门店金饰销量一般为钻石十倍
NBD：本次并购为何选择珂兰钻石？与其协同效应如何体现？
赵瑞俊：做互联网珠宝O2O，光靠我们自身是做不好的，需要寻找强有力的合作伙伴，借助成熟的平台，通过股权及战略合作，迅速完成布局，形成共赢。所以从去年开始，我们就开始寻找合适的项目。
本次的收购标的珂兰钻石去年销售收入达6.5亿元，在国内钻石电商领域内排名领先，目前已拥有完善的线上渠道和分布在全国各大中城市的约40家体验店。选择珂兰钻石，第一，其拥有成熟的O2O平台和成熟的商业模式；第二，其整个创业团队都有互联网背景，具有良好的互联网基因和思维；第三，珂兰钻石身上具备腾讯基因（2011年获得腾讯入股）。这样的电商平台搭建后，便可围绕它来进行布局，展开线上引流，线下体验成交的O2O模式。
把珂兰钻石并购进来以后，主要带来了两层意义：
第一，刚泰控股的黄金饰品可以迅速地铺到成熟的O2O平台和渠道上去。按照行业经验，一家珠宝门店内，黄金饰品的销量会是钻石的10倍。由此，保守估计，即使按照5倍来计算，第一年就有望产生30亿元的规模增量。我们认为，在互联网上卖黄金饰品，同样需要符合互联网的特性，即“屌丝经济”，动辄几十万元的产品显然是不符合互联网特性的，所以届时铺在电商上的产品价格不会很高。
第二，对于珂兰钻石原有的钻石业务来说。目前钻石在中国，目标客户以婚庆人群为主，而婚庆人群的特性是一次性购买，鲜有重复消费。对于一个互联网企业来说，花了大量成本、却没有沉淀有粘性的客户群体，是比较可惜的。
但我们的黄金饰品及艺术品，特别是饰品，会有很多单价在几百、上千元的产品，客户重复购买的次数、频率会远超钻石消费，这样就可以沉淀大量的、有粘性的客户，受众面大量增加。可以设想，买几百、上千元消费品的消费者，大多是婚前人群，类似大学生这样的年轻群体，等他们到了婚嫁年龄，需要买钻戒的时候，自然而然就会优先选择珂兰钻石。
所以，我们的黄金饰品铺进去以后，对于电商平台的客户沉淀和珂兰钻石的销售拓展都是有所裨益的。
NBD：刚泰控股的黄金产品放到珂兰钻石的渠道去销售，对品牌是如何规划的？
赵瑞俊：将来O2O扩容的话，针对不同的产品线，未来一定是实行多品牌战略，不可能用一个品牌把所有产品全覆盖了。比如，现在珂兰钻石，在“北上广深”一线城市，客单均价约是2万元。在二线城市，客单价是4000元~5000元，这是珂兰钻石的品牌定位。而我们的黄金饰品如果铺进去后，会有其他新的品牌。
NBD：您刚提到，一家珠宝门店黄金饰品的销售一般为钻石的十倍。那么，珂兰钻石之前为何不自己做黄金饰品的销售呢？
赵瑞俊：珂兰钻石之前卖过黄金产品，但那个时候整个钻石销售的利润率要高于黄金。作为珂兰钻石来说，自己的资金量是有限的，考虑到资金的使用效率，还是忍痛把黄金业务放弃了，后来就以钻石销售为主。
但对于刚泰控股来说，资金是充足的，光是这次定增，就补充了17亿元的流动性。
用3D打印实现个性化定制
NBD：在电商上卖的黄金珠宝产品和目前的产品有何区别？仅是价格优势吗？
赵瑞俊：为提升平台用户体验，公司已与上海曼恒建立合作，引入互联网珠宝的3D打印技术，通过这个平台，在基本款基础上，客户可以按照个性化需求，比如将名字、纪念日直接融入到设计中，还能选择尺寸、材质、价格等。下了订单后，后台会进行模具3D打印，再拿模具去浇铸。
与传统方式相比，现在能以800~ 1500元的价格，仅用5天时间完成个性化定制并交付到客户手上，这是原先难以想象的。
实际上，我们是在创造需求。
NBD：为何考虑把瑞格传播并购进来？协同效应体现在何处？
赵瑞俊：刚泰控股之前是以黄金批发为主，没有做零售，如今要把业务下沉到终端去互联网珠宝的平台上做O2O，就要有自身的品牌建设、营销推广。珂兰也好我们也好，在品牌营销层面是比较薄弱的。
所以，我们锁定了瑞格传播，它在好莱坞的知名度远大于国内，是领先的娱乐营销公司，目前营销的主要方式包括影视剧广告植入、联合推广、产品授权三种。此前，瑞格传播已成功操作过森马与《钢铁侠2》，TCL与《钢铁侠3》，TCL与《X战警：逆转未来》，周黑鸭及汇源与《变形金刚4》等国内外影视剧的品牌广告植入。
把这样一个品牌并购进来后，外界会认为，与我们主营相关性较小。其实不然，因为珠宝最好的营销推广方式就是影视的植入、明星代言。
所以，从这个角度出发，协同性非常强。目前珂兰钻石的市场、品牌部已裁撤了。虽然并购尚未结束，但双方的资源整合已开始，包括珂兰钻石“天生一对”的广告，请了李晨做形象代言，这些都是瑞格传播牵头做的。
并且，瑞格传播拿到的IP（即著作权），可以做的衍生品也有很多。比如未来可以把好莱坞某个著名动画形象做成金币，把系列的IP开发成一个产品线等。这也是我们把瑞格传播整合进来的原因之一，如此，整个战略布局就完成了。
NBD：是否考虑过把品牌营销进行外包？
赵瑞俊：广告公司、外包品牌营销等，这些我们原来都尝试过，但很难做好。原因在于：涉及到品牌战略的内容，一定是一个企业核心的内容，若不是深入企业核心的人、核心的团队，是无法做好的，所以这已不是外包所能解决的问题。
另外，瑞格传播未来将是非常好的粘合剂，能帮助我们把影视和珠宝业务做一个融合。同事，刚泰控股已于2014年7月设立全资子公司上海刚泰影视传媒有限公司，在文化传媒领域进行业务拓展，也参与了如《长江七号：超萌特工队》等影片的制作。
在本次收购完成后，公司现有在影视剧投制及发行领域的经验以及对行业的理解，一方面将有助于公司对瑞格传播的经营战略进行管理及控制；另一方面将有助于双方实现产业协同效应。
未来珠宝企业可能只有两类
NBD：倘若并购完成后，整合工作是如何考虑的？
赵瑞俊：对于被并购企业的高管，相关股份都是锁定五年，保证了企业合并后的核心竞争力有延续性。在方案通过后，主要做的就是整合工作，现在已经做了大量准备工作。应该说，我们的团队也已准备好了。
NBD：现在互联网模式在行业内的渠道占比是多少？由于互联网O2O的兴起，未来黄金珠宝行业格局会如何？
赵瑞俊：目前的互联网渠道占比几乎可以忽略不计。
从O2O角度来看，即线上引流，线下体验成交。线下的体验店不是在商城里，都是在办公楼里。因为，传统的实体店，其成本高就高在要自己引流，所以必须在商业繁华的核心区域，或者人流密集的大商场里面去开店。
同时，人力成本也有差距，南京路上开一个店，可能需要七八个店员。但在普通办公楼里开展业务，两个人就足够了。
此外，互联网的客户针对性强。客户都在网上经过一系列沟通交流、专业咨询后，意向性非常明确。根据珂兰钻石的大数据统计，从线上转换到线下体验店，成交的有70%，另外30%的人可能去买其他品牌。
从模式上来看，比如按手的尺寸大小，客户可选择到体验店，也可在网上获得邮寄过来的不同型号、编号的指圈，试下哪个合适。在这个过程中，相互之间都有互动性，到最后完成消费，而且拿到手里的产品是独一无二的，这样的用户体验，将是非常不错的模式。
所以，长期来看，未来的珠宝行业，可能只有两类企业，一类是互联网珠宝企业，将占80%；另一类是像宝格丽BVLGARI（意大利高级珠宝品牌）、梵克雅宝（Van Cleef & Arpels，法国著名奢侈品品牌）、卡迪亚这种不走大众化路线，针对高端人群的企业。
　将积极发展供应链金融业务
NBD：新增的互联网珠宝领域，是否会对公司传统的黄金业务造成冲击，从而形成此消彼长的关系？互联网企业大多是通过烧钱来抢占市场，初始阶段不以盈利为目的，在此背景下，如何应对同行竞争？
赵瑞俊：对于第一个问题。第一，刚泰控股做互联网珠宝，是没有负担的。而行业中以零售为主的龙头企业，比如有些传统金店，有2500家门店，怎么做互联网？这就是包袱，产品价格走线上还是走线下？走线上，线下的实体店全都关门，那么这些损失怎么办？如果走线下的价格，那么在互联网这端，是不可能赢的。虽然每家传统企业都有网上商城，但网上销售基本可忽略不计，这些企业就陷入了左右互搏的境地。
第二，要做珠宝电商，没有强大的资金实力是不行的。刚泰控股在这点上是具备条件的，有资金实力的同时，在业内资源，比如批发、前端方面，我们也不比同行差。并且，还没有门店的沉重包袱。所以，我们做互联网珠宝，是轻装上阵。
至于互联网企业前期多通过烧钱来抢占市场这个问题，珂兰钻石已度过了这一关，开始盈利了。今年上半年，公司盈利达到900万元。互联网企业，一旦完成了原始积累，并且确立商业模式后，是非常有想象力的。
近期，我们的黄金饰品已试探性地往珂兰钻石的电商平台铺，为打通渠道做一些测试。黄金饰品在珂兰的网站上销售利润率能达到16%。
NBD：公司曾披露过对供应链金融板块的规划，与本次进军互联网珠宝有何关系？
赵瑞俊：在做互联网珠宝的过程中，会有大量的客户和资金的沉淀，往互联网金融发展是自然而然的事情。
所以，供应链金融是我们发展战略中的另一个重要环节。在O2O商业模式布局完成后，公司将积极向国内外珠宝行业的供应链金融领域拓展。今年6月，公司与全球最大、最重要的钻石交易市场安特卫普世界钻石中心（AWDC），在钻石贸易及融资领域形成战略合作伙伴关系，双方与其他潜在投资者拟共同出资，依照比利时法律法规，设立一个比利时新公司，作为非银行流动资金供给方，为钻石行业内公司提供流动资金。7月，公司与国内唯一专注珠宝行业投融资的互联网平台珠宝贷，合作开展基于互联网的黄金、钻石行业供应链金融业务，公司将结合国内外珠宝供应链金融的经验与优势，把珠宝供应链金融做大做强。
在“90后”这股消费力量成长起来后，互联网将对珠宝行业形成非常大的冲击。
在互联网上卖黄金饰品，同样需要符合互联网的特性，即“屌丝经济”。
黄金也好，珠宝也好，要让它们回归珠宝产品的属性，突出个性化。按件卖，而不是按克卖。
<p>未来的珠宝行业，可能只有两类企业，一类是互联网珠宝企业；另一类是针对高端人群的企业。