“互联网+”正在改变城乡居民消费模式

henlson

我国目前正处在消费升级的关键阶段。城乡居民在基本解决了生存问题之后，发展型和享受型消费开始方兴未艾。而在消费产品升级换代的同时，以“互联网＋零售”为核心的新型消费业态更是亮点纷呈。“互联网＋”既改变了城乡居民的既有消费模式，更对传统商业业态造成了全面冲击。可谓顺之者昌、逆之者亡，商业零售企业不改变是没有出路的。
                        
中国网民规模和手机网民规模 单位：亿人

中国城乡网民结构
当前，网络零售正成为一种新兴的商业零售模式，它改变了传统的零售方式，正在成为新的消费增长点。在“互联网+”代表的新的经济形态下，电子商务的发展对刺激消费欲望、释放潜在需求起到了重要作用。目前，电子商务已成为国民经济重要的增长点，对于引导生产、促进流通、扩大消费、吸纳就业以及改善民生具有重要意义。
梁达
文眼
我国目前正处在消费升级的关键阶段。城乡居民在基本解决了生存问题之后，发展型和享受型消费开始方兴未艾。而在消费产品升级换代的同时，以“互联网＋零售”为核心的新型消费业态更是亮点纷呈。“互联网＋”既改变了城乡居民的既有消费模式，更对传统商业业态造成了全面冲击。可谓顺之者昌、逆之者亡，商业零售企业不改变是没有出路的。
——亚夫
如今，“互联网+”影响消费的广度和深度，就像20年前没有人能够预测到互联网会与我们的生活如此息息相关一样。送货上门、送餐上桌、上门接送、上门洗车、理发、医疗保健等，越来越多的上门服务改变了消费者的生活方式，也改变了居民的消费模式。
让消费者花更少的钱，享受到了更个性化的服务，并节省了交通成本。上门服务更借助互联网实现了去中介化，深刻地改变了从业者的生活，让有手艺的劳动者获得更多的价值、更自由的工作时间。“互联网+”正从根本上改变生产过程、体验、权力和文化的运作与结果。毋庸讳言，“互联网+”给消费领域带来了快速而深刻的变化，每时每刻我们的生活已经离不开互联网了。
在“互联网+”代表的新的经济形态下，电子商务的发展对刺激消费欲望、释放潜在需求起到了重要作用。目前，电子商务已成为国民经济重要的增长点，对于引导生产、促进流通、扩大消费、吸纳就业以及改善民生具有重要意义。
当前，网络零售正成为一种新兴的商业零售模式，它改变了传统的零售方式，正在成为新的消费增长点。从新业态角度看，网上零售额在过去两年连续高增长的基础之上，继续保持较高的增长速度。据国家统计局统计，今年前三季度，全国网上零售额25914亿元，同比增长36.2%。其中，实物商品网上零售额21510亿元，增长34.7%，占社会消费品零售总额的比重为10.0%；非实物商品网上零售额4404亿元，增长43.6%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长42.7%、26.3%和37.7%。
我国正处在消费结构升级的关键阶段，解决了生存问题后，发展型和享受型消费方兴未艾。目前国内智能手机销售的主力来自于换机，而非首次购机需求。在消费产品升级换代的同时，以“互联网＋零售”为核心特征的新型消费业态也亮点纷呈。国务院印发的《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》提出，到2025年，“互联网＋”新经济形态初步形成，“互联网＋”成为我国经济社会创新发展的重要驱动力量。
“互联网+”给消费领域带来深刻变化
1.迅速成为消费增长新动力
当前，网络零售正成为一种新兴的商业零售模式，它改变了传统的零售方式，正在成为新的消费增长点。从新业态的角度来看，网上零售额继续保持较高的增长速度，2014年我国网上零售额达27898亿元，比上年增长49.7%，其中限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%。2015年，在过去两年连续高增长的基础之上，继续保持高速增长。
据国家统计局统计，今年前三季度，全国网上零售额25914亿元，同比增长36.2%。其中，实物商品网上零售额21510亿元，增长34.7%，占社会消费品零售总额的比重为10.0%；非实物商品网上零售额4404亿元，增长43.6%。在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长42.7%、26.3%和37.7%。
2.改变了居民消费方式
早晨起床后，用网购的智能体重器称体重；出门前，用“神州专车”下单叫车；午饭时，足不出户用“到家美食会”订餐……随着移动支付、现代物流的进一步发展，人们的消费方式更多地从“线下”转到“线上”，甚至不仅小件日用品在网上买，大件电器乃至汽车、住房也开始转向网络。数据显示，截至2014年底，中国网购人数已达3.6亿人，占人口比例近1/4，已连续第二年成为全球最大的网络零售市场，当前网络消费占社会消费品零售总额比重已超过10％。
3.改善了消费环境
消费者可以不受地域和时间的限制，随时随地利用智能手机、个人电脑、各种App上网购物或进行其他消费，这使得日常生活日益方便，而且有了无限伸展空间。多元化、碎片化、快捷化的消费活动开始为消费者带来全新的消费体验，引导着人们在其中寻找另一种归属与认同，影响着人们的现实生活。
　4.加速了消费热点的转换
人们更加舍得在教育、信息、旅游、文化娱乐、保健等享受型、发展型消费上花钱。据国家旅游局统计，今年上半年，国内旅游人数超过20亿人次，旅游消费总额创历史新高。即使是吃喝，也在出现分化。以往，好多人每天喝茶，如今，手磨咖啡、新鲜果汁开始风靡。
据调查，网上消费已逐渐成为北京市民喜闻乐见的消费模式，网上零售额近8成由专业网上商店实现。2014年北京限额以上批发零售企业实现网上零售额1456.9亿元，同比增长69.7%，增速比上年提高25.4个百分点；占北京社会消费品零售额的比重达16%，比上年提高4.9个百分点；拉动北京市零售额增长7.1个百分点，是北京市零售额增长的主要带动力。
5.满足了消费需求，优化了消费结构
互联网为消费者和商家搭建了一个快捷而又实用的互动平台，消费者可以亲自参与产品的设计与生产，商家则根据消费者对产品外形、性能等多方面的要求提供个性化的商品。这种互动性体现不仅是一种商业模式，更代表着未来新文化(300336,股吧)和新经济的发展方向。
在物资匮乏的年代，一个地区甚至全国同时追求千人一面的产品和服务的模仿型排浪式消费屡屡出现。这一特定的历史阶段虽然对提升居民的生活水平产生了积极的作用，但是当规模化生产愈演愈烈时，产能过剩就不可避免，而这时的人们又不再满足于简单的基本物质生活需求，对特色化、趣味化的需求更加强烈，以互联网为载体的新兴消费正好满足了人们的需求。互联网信息技术可以实现空间分散、时间错位之间的供求匹配，这样提高了供求双方的福利水平，优化升级了人们的基本需求。
　6.释放了消费潜力
中央经济工作会议指出，个性化、多样化消费渐成主流，通过创新供给激活需求的重要性显著上升，必须采取正确的消费政策释放消费潜力。“互联网+”时代的消费者不喜欢被动接受，更倾向于选择流行、时尚、前卫的新鲜事物来彰显自我魅力。
这种倾向性的选择缘于互联网把产品、信息、应用和服务连接起来，使消费者的“搜索引擎”有了“库”、有了“源”。消费者如果想购买商品，可以方便地找到同类产品的信息，并根据其他消费者的消费心得、消费评价作出是否购买的决定。“互联网+”时代最大限度地扩大了消费增量、盘活了消费存量，强化了消费者自由选择、自主消费权。
　7．颠覆了商业经营方式
随着消费习惯转变，网上商店、电视购物等无店铺销售方式逐渐被接受，专卖店、专业店和百货店等传统零售业态则显出疲态。如2014年北京专卖店、专业店和百货店等传统零售业态零售额分别下降3.6%、2.8%和7.1%，合计占北京市零售额的比重为45.6%，比2013年下降4.7个百分点。与人们生活息息相关的超市、便利店等业态保持平稳增长，增速分别为1.6%和6.2%。
由于减少了中间环节以及实体店成本，网购能够带来更低廉的价格；由于无地域与时间的限制，网购提供了更广阔的选择范围和更多的购物便利。网购已成为一种新的消费时尚，正在拉动和催生新的消费需求。许多企业的电子商务的销售已经超越传统渠道，传统家电连锁商也纷纷把网购作为新的销售渠道。
新型业态对传统零售业产生了巨大影响，挤占了实体店的市场份额，关门停业的实体店不断增加。据中国零售业网站联商网发布的报告，2014年国内主要零售企业（不含家居、电器）关闭201家门店，与2013年35家的关店数相比，激增474％，创历年之最。
“互联网+”为消费和流通领域注入新动力
1．国家政策的大力支持
国家制订的“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展。但在互联网与消费行业的相互融合中，一些技术性、制度性、意识性的问题亟待破解，主要包括信息基础设施建设仍然落后于信息经济发展、缺乏有效的监管机制导致网络信息失真和竞争无序、消费者安全保护意识不强等潜在的风险因素。
随着我国的“互联网+”行动计划、“中国制造2025”等国家级战略实施，进一步推动云计算、物联网、移动互联网、大数据等领域新技术渗入各个产业。ICT技术的应用，一方面给传统经济带去活力，促进一些新兴产业的增长。
　2.居民消费升级带来的发展机遇
我国正处在消费结构升级的关键阶段，解决了深层问题以后，发展型和享受型消费方兴未艾。目前国内智能手机销售的主力来自于换机，而非首次购机需求。在消费产品升级换代的同时，以“互联网＋零售”为核心特征的新型消费业态也亮点纷呈。国务院印发的《关于积极推进“互联网＋”行动的指导意见》提出，到2025年，“互联网＋”新经济形态初步形成，“互联网＋”成为我国经济社会创新发展的重要驱动力量。
3.从国际比较看，仍有较大提升空间
从国外网络购物市场的发展状况来看，在消费市场更为发达的欧美国家，网络零售额占社会消费品零售总额的比重往往更高，其中英国高达12%，美国和德国都达到9%；2010年韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64.3%和66.0%。
相比之下，我国目前不足10%，尚有很大的提升空间。如果考虑到我国庞大的消费人口基数、当前网购人口占比仍然较小、人口密度较高适合网购发展、以及消费占GDP比重正在上升等四大因素，决定了我国网络购物的增长还有较大提升空间，尤其是对于将成为未来网民增长重要群体的中年人群，还有较大的渗透空间。
从网购零售额的国际比较看，虽然中国网络购物交易额逼近美国，但我国网民数量全球第一，网购用户规模仅次于美国，且网购用户渗透率也远远低于美国。中国互联网络信息中心数据显示，2013年中国的互联网用户总数达到5.9亿人，网民数量全球第一，比美国和日本互联网用户的总和还多，其中网购用户为1.9亿人，仅次于美国。我国网络购物市场渗透率从2007年的22%提高到2013年的48.9%，美国已经超过70%，较低的网购渗透率预示未来更大的市场容量，规模庞大的网民和不断提高的网购渗透率，使我国网购市场孕育着巨大的增长潜力。
从未来发展的预期看，我国互联网渗透逐步加深的势头不可逆转，网络购物供需面持续积极向好，将推动网络购物在未来较长时间实现快速增长。加之我国新型城镇化正加速进行中，居民消费仍有大幅升级空间。巨量人口基数奠定的庞大消费市场，无论是百货超市、还是作为新兴业态的网购，都有非常广阔的市场空间。伴随着居民收入和购买力的提升，网民的网上消费潜力还将持续释放。
　4.网民规模决定了互联网消费空间和潜力巨大
当前我国互联网普及仍处在由移动互联网拉动的增长期内。截至2015年6月，我国互联网普及率为48.8%，较2014年底提升0.9个百分点。网民规模达6.68 亿，其中，手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%，呈高速增长态势。通过台式电脑、笔记本电脑和平板电脑接入互联网的比例均有下降。随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。
手机作为移动业务的重要承载平台，正逐渐替代传统的PC为人们提供更加便捷的服务，统计显示，2014年中国智能终端发货量超过4.5亿，用手机上网，看视频的同时，移动支付、移动健康也成为主流的应用，移动端的快速发展，对信息消费的拉动作用也将进一步显现。
采取有效措施促进网络消费可持续增长
1.加强网络消费相关法律法规建设
要形成有效的管理监督体系并完善相关的法律法规，切实保护消费者的相关权益，保障新型消费方式持续健康发展。一是要加快推进网购相关法律法规与标准体系的建立，健全细化现有的法律法规，出台操作性强的行业规定，对网络交易市场的信息发布、准入资格、买卖细节、电子支付、各方责任等进行明确的界定和规范， 二是要加强工商、公安、质监等执法部门之间的协作，加大网上巡查力度，加大对购物网站销售假冒商品服务的监督和处罚力度，依法查处网络购物的侵权假冒行为。
　2.建立适合网络经济特点的信用评价体系
政府可以将掌握的企业资质、许可认证、涉信执法等信息公开，让网络零售平台以及消费者掌握卖家信息，建立一个诚信的网络消费环境。政府还应该积极鼓励第三方信用服务机构的建立，其能够为电子商务提供认证、征信和信用评价等专业服务，它可以通过定期公开电子商务企业信用排行榜的方式来监督企业，也为居民的网络消费提供信誉参考，提升消费者对网络消费的信任度。
加快电子商务诚信体系建设，推行“亮照经营”，在网站首页显著位置公开经营主体的营业执照等资质信息，倡导网店诚信经营，加强企业自律，净化行业环境。要通过实行实名销售，制定第三方评价等方式，杜绝虚假信息，规范商家的售后服务体系。
　3.加大网络消费政策扶持力度
要加大网络消费行业的金融、财税等配套政策支持，扶持重点网络消费平台企业成长壮大。稳健推进各类市场主体发展网络销售，促进网上市场与实体市场互动发展，为传统企业应用电子商务提供良好条件。推动传统零售企业利用电子商务转型升级，加快实现网上网下融合发展的步伐。
4.降低网络市场消费风险
一方面，需要加强对网络交易的监管，减少网络交易纠纷，切实维护消费者的合法权益。网络交易具有虚拟性、隐蔽性的特点，这导致很多不法分子利用取证困难而在网络空间中发布虚假广告、销售假冒伪劣产品、进行网络销售欺诈，这些违法行为损害消费者权益，打击了他们进行网络消费的积极性。
为此，我国应该建立适用网络交易的监管体系，规范网络经济秩序。应该督促第三方企业担负起主体责任，使之规范管理网络交易平台，处理消费者投诉。还要加大对网络交易市场的检查力度，打击网络制假、售假、侵犯知识产权商品等违法违规行为。
　5.增强消费者的维权意识，降低举证难度和维权成本
一是要加大消费者权益保护的法律法规和维权知识等的宣传力度，深入宣传网络购物现状与典型案例，增强消费者主动维权的意识和自我保护能力；二是要探索建立网购纠纷的第三方沟通调解机制，最大限度地减轻消费者的维权成本，提高维权效率；三是要对一些耐用的、技术含量高的商品和服务，合理运用《消费者权益保护法》中举证责任倒置的规定，将消费者“拿证据维权”转换为经营者“自证清白”,把举证的责任交给商家，降低消费者的维权难度和成本。
6.增强网络安全可靠性监管
在网络购物的宏观管理中，建立网络购物经营准入规则，对网络企业经营的业务范围、资金、技术和人才条件等进行严格审查，建立网络购物安全认证制度。加强消费者协会和相关管理部门的监督功能，促进电子商务标准规范化、完整化和协调化，加强网络购物中犯罪活动的定罪和处罚。规范网络营销市场，对扰乱市场秩序的商家、网站进行曝光，依法对网络消费市场进行整治和管理。
2015年9月份社会消费品零售总额主要数据
指 标 9月 1-9月
绝对量
同比增长（%） 绝对量
同比增长（%）
（亿元） （亿元）
社会消费品零售总额 25271 10.9 216080 10.5
其中：限额以上单位消费品零售额 12484 8.2 101089 7.5
其中：实物商品网上零售额 -
-21510 34.7
2014年北京市网上商店及传统业态网上零售及增速（单位：亿元、%）
网上零售额 增速 占比
北京市网上零售 1456.9 69.7 100.0
网上商店 1151.5 51.9 79.0
传统业态网上零售 305.4 203.7 21.0
2014年北京市限额以上零售企业分业态零售额及增速（单位：亿元、%）
零售业态 2014年零售额 增速 2013年增速
合计 6751.0 7.2 6.1
网上商店 1151.5 51.9 38.7
电视购物 44.0 36.0 158.3
厂家直销中心 111.7 8.9 -1.8
电话购物 72.4 5.9 7.2
便利店 69.8 5.5 5.6
超市 685.2 1.7 6.6
家居建材商店 86.0 -1.1 15.7
专业店 1902.4 -2.8 7.5
专卖店 1519.3 -3.6 7.0
<p>百货店 724.5 -7.1 1.6