酒类电商“流血”战争殃及茅台

命脉旳牵绊丶

“双十一”对酒类电商而言，除了拉动销量，还是“大出血”，不过，他们却乐此不疲。当日晚间最后三小时，酒仙网、1919、购酒网分别“祭”出10万瓶低价飞天茅台和10万瓶低价425ml五粮液(000858,股吧)进入“拼刺刀”阶段。
                        每卖出一瓶茅台(600519,股吧)，面对的直接亏损超过100元，一天的时间，撑起上亿元交易额的背后，是千万级的亏损。
“双十一”对酒类电商而言，除了拉动销量，还是“大出血”，不过，他们却乐此不疲。当日晚间最后三小时，酒仙网、1919、购酒网分别“祭”出10万瓶低价飞天茅台和10万瓶低价425ml五粮液(000858,股吧)进入“拼刺刀”阶段。
一天的销量、名次到底有多重要，让企业不惜亏损也硬着头皮上?1919董事长杨陵江在“双十一”结束后，随即接受《第一财经日报》记者采访时表示，第一与否，关系着在资本市场的话语权。
　惨胜
酒类电商的激战发生在“双十一”最后三小时，晚上9点，酒仙网终于拿出杀手锏：10万瓶飞天茅台699元不限量销售。没过多久，1919也与购酒网加入战役，提供10万瓶售价为469元的425ml五粮液。
如果以飞天茅台出厂价819元计算，光酒仙网的10万瓶飞天茅台，面对的直接亏损就可以达千万级别，而杨陵江之前也曾透露，已经在财务预算上，划定了这一天可以亏2000万元。
这场砸价促销的活动，更让茅台、泸州老窖(000568,股吧)、郎酒等名酒厂头疼不已。茅台2015年发出通知，要求旗下各部门“回购”市场上的低价货品。郎酒红花郎事业部人士接受《第一财经日报》记者采访时直指：“这种低价促销行为，是为了赚取眼球，带动其他高毛利产品销售，或为了自身目的向资本市场交差。”
有国内前三大酒厂营销中心负责人向记者表示，酒类电商现在为了存够低价促销产品，无孔不入，虽然内部已经多次发文对电商提供货品的经销商做出处罚，但后来通过溯源发现，那些货品竟然有的从超市等卖场搜购回来，有的从授权电商处以正价购得，因此无法完全杜绝它们获得货品。
天猫方面的数据显示，这场战役最后由1919以日销量1.57亿元夺得第一，往年冠军酒仙网屈居第二，购酒网以交易量0.55亿元位居第三。
这是登陆新三板后，酒仙网接到的第一张“双十一”成绩单。酒仙网有关负责人在“双十一”结束后接受《第一财经日报》记者采访时，就失去“第一”宝座表态称：“我们追求稳健增长，不提倡单纯以价格战赢得用户。2015年"双十一"，我们的目标是为了扩大品牌宣传，在最大程度上让利消费者的同时，保障购物体验和一定的利润率，对用户负责，对股东负责。”
酒仙网提供给记者的数据显示，2015年1~11月份，该公司在天猫酒类TOP10的商家中，合计达1.76亿元。该人士同时指出，注重全网的用户，包括官网、天猫、京东、苏宁等旗舰店都在均衡发力。“双十一”的主战场在官网，天猫旗舰店在全网销量中的占比并不高。
但这场战役本身，硝烟味很浓。因为酒仙网的竞争对手——1919与购酒网就选择在这一天披露战略合作的消息，而且此前还一直放“烟幕弹”迷惑对手。在11月9日，购酒网副总裁程梁曾含糊回应合并传言称：“对资本的态度是顺其自然，不迎合、不拒绝。”对于这段含糊回应，有内部人士就向记者坦言，这是为了迷惑竞争对手，“因为"双十一"期间，策划的就是两者联手让对手措手不及。”
争夺融资话语权
一天之内，直接亏损额达千万级别；加上前期投入到天猫、京东等各处的广告营销；以及经过精心考量的“烟幕弹”话语；千方百计获得足够的货物储备，这一天到底对商家来说有多重要?
在杨陵江看来，对于商家来说，“双十一”就像是一场考试，“这次我们是按照600万张订单做准备的，大销量有效地检验了系统的承载能力。虽然"双十一"不能代表一种商业模式，但它的名次能给投资者、合作者信心，也给行业人士、投资者一个认知，怎样的商业模式才应该是酒类电商的发展方向”。
购酒网董事长赵小伟接受记者采访时表示，虽然“双十一”不能代表购酒网整体的营销情况，但是364天的工作才有这一天的获取，这天也是对作战能力的考验。
这场考验之后，巨亏背后给酒类电商们到底能带来什么?事实上，他们看重的，除了通过高成本引流而来的大量未来用户、爆发式的广告效应外，更想争夺的，是资本市场的话语权。
“我接触到多家基金投资公司，他们对投资评判的标准之一，是电商行业永远只投第一名。”在杨陵江看来，“双十一”阵地不能丢，第一必须抢，很大程度上跟争夺资本融资的话语权有关。“虽然只是一天，但名次变化，对企业意味着重大的转折，因为名次与融资压力挂钩。”杨陵江表示。从另一个角度讲，夺得第一，也是打击竞争对手获得融资的筹码。“对手融到的资金越少，流血战就越快结束。”一位电商人士向记者表示。
对于这种看法，酒仙网有关负责人则回应称：“资本更希望看到一个企业长期健康的发展，而不是短期的烧钱刷业绩的行为。”
无论这天的战绩到底会不会有如此深远的影响，酒类电商“合纵连横”的格局已经拉开，因为在1919及购酒网合并后，规模正在与行业老大酒仙网越来越近。公开资料显示，在2014年，酒仙网与1919的收入规模分别是13亿元和7.1亿元，但前者全年亏损2.87亿元。不过后者盈利也不多，2015年前六个月的净利润为435万元。
<p>杨陵江对争夺第一有着很大“野心”。“2016年的销售一定要超过酒仙网。”他向记者说，“2016年的新增门店加上购酒网的规模，以及我们收购的两家经销商，销售规模能达到80亿元。但相对而言，B2C的垂直类酒类电商已经到了瓶颈，因为它们面对流量入口、流量购买的问题。”