黄明端的电商梦

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黄明端：我在探索为什么大润发要进飞牛网这个领域，第一个，我认为这是一个顾客的需求，我们做生意最重要的是顾客需求是什么，现在的年轻人，包括很多上班族，他们根本没有时间到大卖场来逛，但是他有这种需求，所以说大润发即使在全国有那么多店，还是有很多地方是服务不到的，尽管我大卖场还不小，很多商品我还是不足，所以这也是为什么我们要做电商的原因。另外一个我们股东也一直在跟我争论说，他说这是一个红海，竞争这么激烈，我跟他们谈，我说这是未来的一个趋势，而且我们是最大的卖场。我们就回想18年前，大润发在做大卖场的时候，那时
                        唐佳音
现如今的实体零售业压力越来越大，除了人力、租金等各类租金急速上涨之外，电商对于实体零售商的冲击力度是最大的，在这样的情况之下，有些零售商选择关店止损，有些则进行转型开拓体验式业务，另有一些则选择“以彼之道还施彼身”，同样进军电商业务，与淘宝、京东们一较高下。在众多实体零售商中，大润发就选择了开拓电商，成立了飞牛网进行全方位的O2O业务。
近日，《第一财经日报》专访了飞牛网首席执行官（CEO）、大润发中国董事长黄明端，来一起分享大润发的电商梦。
第一财经日报：作为中国传统零售业的领军人物，您去年是带领着飞牛网进入到了中国的电商领域，经过一年多的试验，我们飞牛网目前的运行情况怎么样？
黄明端：飞牛网是大润发投资的，所以有时候我们称飞牛网又是大润发的网上商城，去年的1月份我们上线，到目前为止应该是一年十个月。从电商来讲，我们是一个后进者。去年飞牛网上线的时候，就是从我们的实体，包括快消、日用品、民生必需品，还有母婴商品家电品。但我们发现顾客的需求越来越广，所以我们今年6月份就多了一个飞牛商城上线，飞牛商城上线我们就可以增加更多的商品进来，更多的品牌进来。今年9月我们的品类又扩充了，我们多了一个海外购、全球购，所以9月正式上线。
日报：其实电商这个行业在中国已经经过了几轮的洗牌，目前可以说是一个竞争非常充分的红海领域，飞牛网选择进入到这样一个领域，是出于怎么样的考虑？
黄明端：我在探索为什么大润发要进飞牛网这个领域，第一个，我认为这是一个顾客的需求，我们做生意最重要的是顾客需求是什么，现在的年轻人，包括很多上班族，他们根本没有时间到大卖场来逛，但是他有这种需求，所以说大润发即使在全国有那么多店，还是有很多地方是服务不到的，尽管我大卖场还不小，很多商品我还是不足，所以这也是为什么我们要做电商的原因。另外一个我们股东也一直在跟我争论说，他说这是一个红海，竞争这么激烈，我跟他们谈，我说这是未来的一个趋势，而且我们是最大的卖场。我们就回想18年前，大润发在做大卖场的时候，那时候竞争也很激烈，我们看到的什么？沃尔玛，家乐福，乐购，这些世界巨头，如果我们不参与那场竞争，今天就没有大润发，我说企业经营就不要怕竞争，何况今天我们还有大润发供应链的资源，自有商品的经验，我们还有这么多门店，而且最重要的是大润发过去一直培养在顾客心目中值得信赖的一个卖场，我相信我们飞牛网未来也是要架构一个值得顾客信赖的网上商城。在未来一定的时间内，飞牛网将与阿里巴巴、腾讯三分天下，成为中国网购前三大业者。
日报：在18年前，出身于制造业的您，在当时对于整个传统零售业并不是非常了解的情况下，进入到了我们大润发这样一个卖场的经营，那么现在在这样的一个场景下，如何将大润发当时的一个管理经验运用到飞牛网的管理上面来？
黄明端：我始终相信，做生意最重要的一个原则，你必须去了解顾客的需求，并让顾客满意，18年前我也没有商业经验，我从制造业跨过了零售业，我始终认为，顾客的眼睛是雪亮的，我相信从过去大润发一步一个脚印这样做上来，让顾客满意这样的经验来讲，我们相信我们会用同样的用心，来让我们飞牛网的顾客得到良好的购物体验，我们相信飞牛网一定可以做起来的。
日报：那您刚才提到的这个经验非常好，能不能介绍一下类似的这种提升购物体验的小故事，怎么样从原来的大润发来提升购物体验，然后运用到我们现在飞牛网上面来提升购物体验。
黄明端：第一个，商品要多；第二个，价格要好；第三个，送货速度要快；再来购物要有保障，这是四个最重要的。我每一个礼拜都亲自看我们的送货速度是在多少时间里完成的，我现在甚至在看我们的顾客每一次打电话进来，多少时间我们回复顾客，这个都是细节上非常在意的。我们在谈零售的时候，零售最重要就是零售管理加上细节管理，所以大润发也罢，飞牛网也罢，让顾客的体验每一个细节都是做得最好的，这是我的经验。
日报：比如说您刚才提到了，您会亲自去看一个电话打过来之后，我们花多长时间来回复顾客，那这个提升的速度您有没有一个数据可以透露？
黄明端：我认为超过10秒钟就是慢的。如果超过10秒钟以上，我们必须加更多的人，更多的服务人员。当然话又说回来，你为什么有那么多的电话？代表我们很多的细节没有做到位，我们能不能把每一个细节都做到位，顾客都很满意，他怎么会打电话进来呢？所以它是两个指标在看，我们是每一个细节，每一个指标，都把它做到最好。
日报：现在打电话过来的比例是不是已经降低了？
黄明端：基本上我们现在的电话，在6个百分点左右，就是100个顾客，会有6个人有需要咨询或者服务的，我们希望未来能够控制在3个以下，代表我们的服务都很好，他无须再问你。
日报：我们知道对于电商来说，物流这个环节是非常重要的，而且成本还不菲，如何打通这个环节，对于运营好一个电商来说是至关重要的，在这个方面，我们飞牛网是如何解决这个问题的？
黄明端：物流配送对电商来讲太重要了，十几年前那时候做电商，没有物流是很困难的，但是经过这几年的努力，我们国内的物流业已经做得不错了，现在包括四通一达，它们做得很好，所以现在的物流差异就没有那么大了。但是物流配送我们最重要的是要考虑它服务的品质的问题，我们自建物流，我们的人员管理到位，所以服务比较好，但是现在我们需要通过第三方，但是我们会给它一个服务的标准，尽可能想方设法做到让顾客满意。
日报：据了解，现在飞牛网有自身自建的物流部分，还有第三方的物流合作伙伴，现在占的比例大概是多少？
黄明端：大概20/80，这有一个原则，你怎么知道你什么时候要做自建，什么时候要外送，我们这个订单大概密度一个人一天的配送量达到50单，我们就可以自建队伍，比如说我们这个区域如果有50个订单，这个我们就可以做了，如果低于50单，每一个单的成本就太高，我们就划不来，我们就通过第三方的物流来配送。
日报：作为仓储来讲有一些先行者，比如像京东，它引以为豪的就是数千个自营的物流项目，对这点来说我们飞牛网怎么看？
黄明端：仓储是我们飞牛网最强项的地方之一，因为飞牛网在全国有大润发300多个门店，300多个门店其实就是我们的仓储，现在京东我知道的是十几个大仓，有一百个配送的仓，严格上应该没有像我们这么多的。我们顾客买了很多快消品，也是必需品，像水这些东西，配送范围都不会太大，而且需要的时间也蛮短的，这个由我们门店来配送，我们是最强项。京东当然最自豪的部分是它自建的物流，但是它其实有一部分是外发的，自送的比例会比较高一点。但刚刚我谈到，现在国内的配送队伍已经蛮发达了，所以它的优势就不会特别显著。
日报：全国范围内有300多个大润发本身的卖场，其实就是飞牛网的一个物流仓储的部分，这方面的优势怎么样发挥出来的？在这一年当中发挥的程度是否已经到一个极致了？
黄明端：我来举个例子，现在有一个西双版纳，你知道云南的西双版纳，那里的顾客订，你不可能建一个仓库建到西双版纳去，但是我西双版纳有门店，我这时候西双版纳门店递过去，说不定顾客半天就收到了，如果一般的话，会在昆明设仓库，再送过去就晚了，尤其这些必需品的东西，顾客一般需要的时效都会很紧的，所以这也是我们的优势。
日报：那飞牛网的仓储部分和大润发的仓储部分其实是在同一个仓储的体系之内的，可以这样理解吗？那么这个管理是靠您刚才说的ERP的系统来管理的吗？
黄明端：对，基本上我们就把大润发的门店当作我们的仓储中心，但是最重要的是什么，你飞牛网跟大润发的库存能不能打通，如果我们不能打通的话，搞不好顾客买了，你到时候没有货可以交了，这个是因为我们自己的技术部门是一起的，所以他们很容易沟通，这个部分相对来讲，是我们的优势。
日报：门店的这些大润发的工作人员来配合飞牛网上的一些订单的时候，是不是也要给一些激励的机制呢？
黄明端：这个就是我们常常讲，会不会有冲突或者竞争的问题，所以当初我们就想一个问题，如果有门店出货的，这个业绩就算你的，完全没有冲突，但是你门店要付给我平台费，付给我费用，如果业绩算你的，你当然都会跑步去，所以我们为了避免线上和线下的冲突，我们是谁出货归给谁业绩，所以这个就减少冲突。
飞牛网作为电商来讲是一个后进者，现在各大电商都在烧钱，在曝光，在做知名度，在提高流量。当然我们也会做一些广告等等，但是因为后进者，可能品牌知名度等还没有其他的老一辈的电商那么高。但是我们有很多员工，我们有很多的供应商，我们有很多的战略伙伴，所以这种情况下我们推出来了一个“千乡万馆合伙人计划”。也就是说，我们希望各个企事业单位包括社会人士包括校园，包括各种各样的人群，只要你在18周岁以上都可以参加，当然也包括我们全体员工，我们员工就几十万，都可以参加。一旦加入了这样的一个飞牛网的合伙人，相当于你是跟我们这样一个五百强企业合起伙来做生意了，对你来讲你不要投入一分钱，你也没有任何门槛，你只要手机上一扫码一加入，然后你分享，那么你就可以获取长期的收益。比如说你自己加入了，那么你自己买东西你就相当于是一个VIP的客户。你长期享受这个折扣，如果说你再介绍给别人，让别人来加入，那么他获取收益的时候，我们还对你进行奖励。比如说你是合伙人了，你现在介绍一个顾客进来，这个顾客开始购物，购物的时候就相当于你有收益进来了。对我们来讲，我们认为，因为这个客人进来是你帮我们带进来的，我们就长期感谢你。
日报：您刚才也提到了飞牛网和大润发之间的供应链体系可能是一致的？
黄明端：一致。因为最重要的是大润发的规模效应，大润发在今年和去年的营业额接近了900亿元人民币，它的商品就3万多种，所以它每一个单品的量是很大的，所以供应商愿意给我们更好的条件，更好的竞争力。
日报：我们也知道飞牛网和大润发其实是两个独立的公司，但是其实我们刚才在过来的路上还看到，我们现在所在的飞牛网总部距离大润发的第一家卖场这个店面，其实不到100米的距离，是不是这样一种物理上的距离，也能说明飞牛网和大润发之间这种竞合的关系？
黄明端：基本上大润发和飞牛网，从我的角度来讲，合作跟互补的比较多，竞争的会比较少，为什么飞牛网跟大润发这么近？它们的供应链资源是共同的，它们很多的供应商我们是可以共用的，这样我们就可以取得很多的优势。另外一个互补，虽然大润发在全国已经有300多个门店，但是很多地方还是没有大润发的门店，大润发不到的地方，飞牛网可以配送，所以可以互补。另外一个，大润发的卖场面积虽然大，但是它的商品毕竟是有限的，我能够容纳两三万个，现在飞牛网60万个，马上100万个，所以大润发没有的商品，我可以通过飞牛网来互补。所以这个大润发加飞牛网，是一加一大于二。
日报：业界认为今年可能是跨界电商的一个元年，包括飞牛网在内，其实很多的电商企业，比如说京东，还有天猫国际等等，已经在这方面进行了发力，那么在这样的一种情况下，飞牛网有怎样的优势？
黄明端：飞牛网最强的，我们叫做买手，我们自营的商品买手，所以我们有经验去买到最好的商品到国内来，因此这一部分可以满足我们飞牛网顾客对境外商品的需求。
日报：谈到买手，那么大润发以及飞牛网在买手这方面的经验是不是非常丰富？
黄明端：我们大润发已经成立18年，我们在全国已经培养了大概几千个买手，这些买手要判断，包括商品的质量，包括商品的价格，这些都要能够判断，卖得好不好包括库存管理，它是一套学问。比如说我们以生鲜来讲，你一定要了解哪一个产地，哪一个季节产，哪一个品种是好的，这个都需要买手的经验。
比如说榴莲，基本上我们都到泰国去，每年到它的产地，我们去包起来，整个山都包起来的，比如我们有十几二十个都包过来，这样我们的品质和价格都能够保证，我们等于是到原产地去的。我们以鞋子为例子，因为现在大润发是在全国，东北的鞋子的尺码，还有他要的东西不一样，冬天他要的很多是需要绒毛的东西，，南方的又不一样，有些是要高跟的，平底的，这就不一样，这个完全要靠买手的经验，每一个地区顾客的消费是有很大的差距的。这个是我们的优势，我想其他的电商，如果你们没有自营商品的经验，操作起来你就比较不敢出手去买。
日报：双十一，也就是我们中国电商传统的节日，那在这样的一个时间点，我们也发现电商这个行业，价格战竞争非常激烈，飞牛网作为一个后来者，在这方面有什么计划？
黄明端：我常常在开玩笑说，飞牛网最不怕的就是价格竞争，因为飞牛网有架构在大润发的一个供应链的采购优势，它成本会比较低，所以我说不只是我不怕那个，我还可以做价格竞争。而另外一个就是谈谈促销，我们的促销是借助大润发的促销活动，我们自己飞牛网也有自己的活动，所以我们的促销强度也是非常大的。像周年庆，我们定为1011，这是我们史无前例的大促活动，所以我们商品部的同事就开玩笑说，黄董，我们为什么做1011，如果顾客要买五折商品，何需等到双十一，1011就可以上飞牛网买到五折商品，所以我们的促销活动是非常强的。
日报：所以价格战您是不怕打的，那么到底能便宜到多少，能给我们老百姓(603883,股吧)、给我们市场的消费者带来多少的实惠？
黄明端：飞牛网一定会保证我们价格是最低，当然我不敢讲我比别人低50%、低60%，不可能，但是我一定会比它低。
日报：我们知道苏宁之前是打线上和线下全网同价这样的一个口号，我们飞牛网和大润发之间是不是同品同价的概念？
黄明端：基本上这个苏宁家电的品项没有那么多，我们的品项目非常多，因为每一个地方也可能不同，比如东北跟华南的价格不会一样，所以你要做到完全的线上线下同价，从我们的民生必需品是有困难的，但是我们有一个原则，我们一定确保所有在网上里面是最低价的。线下，大润发比我们的对手，我们也是最低价的，我们的政策是让顾客不会吃亏。
日报：但是在线上最低价了以后，可能会出现飞牛网上面的价格比大润发超市里的价格低不少，这样会不会冲击我们原有的大润发的体系？
黄明端：这个我们也一直在研究，因为这个竞争是线上线下在竞争的，我们去调查我们的对手，线下他们在问对手，到最后线上和线下的价格是差不多，不会差很多，当然在促销期间会有差异，但是正常价是差不多的，线上线下是差不多的。
日报：您刚才也提到了，包括京东在内目前还是处于一个烧钱的状态，这样的一个状态可能会持续一段时间，对于这样一种现象，您怎么看？
黄明端：我认为长期烧钱是不可能的，这个都是阶段性的，我看京东现在的价格、促销力度，已经算是比较回归理性，毕竟它们也是上市公司，也是要对投资者负责，所以我认为一来它将会越来越理性，那种烧钱都应该是一个过渡阶段，而且让顾客上他们的网上去买东西，我想我们也会做很多那样的活动，我认为这是一个过渡。
日报：您提到了非常多的一些经验，能不能来一个比较实际的？比如说最近的销售数据，能不能透露一下？
黄明端：最近销售数据看起来是一直在成长，最近的订单大概在3万单，每天的营业额大概超过500万，这个大概比去年同期成长在10倍左右，今年度有可能比去年要增加10倍。
日报：但我们知道好像跟您的竞争对手比起来，这个数据是不是还有一定的差距？
黄明端：这个问题很好，飞牛网只是一个两岁的公司，我们可以去回看包括京东、1号店或者其他竞争对手，当它第二年的时候，没有一个像大润发，像飞牛网就超过10亿的公司，明年搞不好我们超过50亿，后年搞不好100亿，我想在整个成长速度上，飞牛网应该算是最快的。当然我们也感谢我们的前辈们已经开出了一条路给我们做参考，当然你现在说我们要跟它们比，那需要时间，我说现在飞牛网最缺的是什么，给我们时间，以后会追上它们的。
日报：对于飞牛网未来的发展前景，您能给我们展示一下飞牛网未来的发展蓝图吗？
黄明端：大润发最引以为傲的第一都是正品，我所有的东西都是原厂来的，第二个我低价，还有我良好的服务，第三个，我是一个值得信赖的大卖场。飞牛网承袭着大润发这样的一个作风，我们的商品质量，包括我们的价格，一定都是最好的，我们就是做食品行业的，我们知道食品安全最重要，我们希望做到让顾客买得放心，吃得安心，所以你问我说飞牛网的未来，我希望成为最受顾客喜爱、信赖的购物网站，这是我期望的一个愿景。
<p>在未来一段时间内，价格战依然会是电商间头号的竞争手段。然而，随着电商行业的不断成熟发展，对供应链的掌控才是未来价格战背后的角力。只有在掌握供应商的话语权，才能保持价格优势，进而将这种优势传导到末端的销售上。背靠着零售巨头大润发的飞牛网，在未来的战场上必然更具优势。