振东26亿收购康远 “天价”广告是否合算

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在国内，一家公司OTC系列产品要想全线被认可，最好的方式就是打造“拳头产品”，以此来带动同品牌其他产品的销售。而这也是振东制药选择收购康远制药的最主要原因：他们想结合公司已有的钙剂产品，与康远旗下的碳酸钙产品进行整合，并在不久的将来作为“振东”的拳头产品推出去，最终的目的是带动振东旗下其他OTC产品的销售，包括母公司振东集团旗下的保健护理产品等。
                        王悦
“半路出家”进入制药领域的李安平最近似乎又做了一件错事：停牌超过半年后，振东制药(300158,股吧)（300158.SZ）宣布了最新的重组预案，公司拟以发行股份及现金支付的方式收购康远制药100%的股权，成交金额预计为26.46亿元人民币，增值率高达1124.53%。
值得注意的是，如此高价收购的对象北京康远制药仅是一家生产钙剂产品的非处方药企业。论产品市场，目前保健钙剂市场已有包括钙尔奇、盖中盖、迪巧在内的诸多国内外厂家激烈竞争；论市场排名，以盖中盖为代表的哈药系补钙剂类产品占据了市场近50%的份额，康远的市场占有率在三名之外。
振东制药这次的收购究竟是不是一个合算的交易？
　为何要收购
在山西所有的企业中，振东制药是“明星企业”，它有两个引以为豪的第一：山西省第一家医药类的上市公司以及山西省第一家登陆创业板的上市公司，是山西省全部37家上市公司之一。
振东制药的创始人——董事长李安平更是当地的“传奇”：1993年，仅有初中学历、年仅31岁的李安平靠办加油站起步，5年后，加油站数量增加到30个，销售额达到2.64亿元，成为华北地区最大的民营石油的经营企业。但是到1999年，由于政策调整，本打算在石油经营领域大干一场的李安平，不得不低价以1亿元转让了所有的加油站和两座油库。2001年8月，李安平用6500万元收购了一家濒临倒闭的药厂，意外地扎进了制药领域，也就有了后来上市的振东制药。
“从一开始，振东的路线就是围绕着中药肿瘤药物来做。我的专家、研究资源都很集中，不做多元化。因为多元化一定会分散精力、分散资金、分散人才，集中点不高。事实上，现在做得比较成功的制药企业，比如恒瑞，也都是不搞多元化，聚焦在一个点上发展的。”李安平在接受《第一财经日报》记者专访时如此讲述自己的战略路线。
企业的战略路径是不走多元化。但现实是，2001年，李安平在收购该药厂时就已经天然拥有了上百个药品批文。加上这几年的发展，目前振东制药所拥有药品批文超过了600个，这个数字可以与国内大多数大型制药企业相抗衡。如果不进行开发利用，这些批文就会面临严重的资源浪费。
李安平的算盘是，绕道处方药物，公司研发重点依旧保留在中药肿瘤药物，但利用已有的批文进军市场比较容易进入的OTC（保健产品）领域。一方面，保健产品现阶段不会面临如今处方药市场层层筛选、利润严重压缩的尴尬处境；另一方面，全民进入“大健康”时代，保健品的市场空间有望被进一步打开。
在国内，一家公司OTC系列产品要想全线被认可，最好的方式就是打造“拳头产品”，以此来带动同品牌其他产品的销售。而这也是振东制药选择收购康远制药的最主要原因：他们想结合公司已有的钙剂产品，与康远旗下的碳酸钙产品进行整合，并在不久的将来作为“振东”的拳头产品推出去，最终的目的是带动振东旗下其他OTC产品的销售，包括母公司振东集团旗下的保健护理产品等。
　26亿的代价值不值
“现在我的处方药已经有了几个拳头产品在带动整个产品线，但是OTC类的还没有，我希望从钙片开始有一些品牌产品带动整个销售。”按照李安平的说法，此次收购康远，承载的一个最重要的任务，就是将来打造明星产品来带动其他产品的销售。
在补钙类的保健品市场，一条不成文的“潜规则”是：产品要想卖得好，必须要做广告。
“我们近几年也一直在做广告，试图在做品牌营销，甚至广告片都拍好了，但是最后还是没有推出去。因为我们研究下来还是觉得这个产品不值得做广告，因为产品的市场空间很小。”李安平透露。
不敢轻易做广告，一个重要的原因来自于保健产品广告费用的水涨船高：最知名的例子就是哈药集团的“蓝瓶钙”无处不在的电视广告。早在2003年，为了取得央视黄金时段的广告席位，哈药付出的代价就已经高达2亿元人民币。而在2014年赵薇主演的电视剧《虎妈猫爸》中，迪巧为做深度植入，也付出了相当昂贵的代价。根据业内人士透露，如今保健产品如果想做电视节目的冠名、赞助以及配套推广，没有两三亿根本就做不下来。
而产品不成熟，两三亿的推广就等于打了水漂。
“先并购，做产品的整合，然后再来推广振东的品牌。我们相信补钙制剂的市场空间还很大，因为未来老龄化将进一步加剧。”在李安平的算盘里，这26亿换来的拳头产品，不仅仅是想进一步争夺补钙制剂的份额，更重要的是借此为母公司振东集团旗下的振东家护、健康食品铺路，发挥品牌的连带效应。
“现在在医药行业内的口碑，振东没有问题，但是社会的品牌还差点。我要通过这个产品做品牌提升，让振东所有的产品都能受益，把300多的普药种类带向市场，甚至包括5个食品产品、家护类产品的口碑都打出去，那才是我的最终目的。”李安平告诉记者。
<p>26亿究竟值不值？如果李安平的算盘可以实现，这26亿带来的应该是超百亿的联动效应，可以说超值；但另一边，钙尔奇、盖中盖、迪巧也都在紧锣密鼓地进一步霸占市场，辉瑞在内的跨国药企对国内的保健品市场更是虎视眈眈。民营药企真正地想成就一款“明星产品”，也许并不容易。