资本追捧数字营销 行业并购此起彼伏

恒の文

经过一年的迅猛发展，市场对于数字营销的认知，从模糊概念到踊跃追捧，出现了质的飞跃。在此背景下，行业内公司拥抱资本市场的案例不断增加，但与去年不同的是，不仅上市公司对数字营销公司的并购增多，更有多家各具特色的数字营销公司独立走向资本市场。
                        ⊙记者 聂品 ○编辑 邱江
经过一年的迅猛发展，市场对于数字营销的认知，从模糊概念到踊跃追捧，出现了质的飞跃。在此背景下，行业内公司拥抱资本市场的案例不断增加，但与去年不同的是，不仅上市公司对数字营销公司的并购增多，更有多家各具特色的数字营销公司独立走向资本市场。
　营销效果有待评测
作为目前国内规模最大的数字营销峰会，日前结束的2015国际数字营销峰会更多从营销者的角度出发，关注品牌在广告投放中的痛点。与会的业内大佬覆盖数字营销全产业链，来自全球及本土的数百家知名品牌主、广告公司及媒体行业的意见领袖，分别就创新数字营销战略、营销渠道和消费者洞察及品牌内容营销和效果营销进行了深入探讨。
峰会主办方负责人程德炳对记者表示，如果说2014年中国数字广告市场的首要任务是引导品牌广告主对数字营销的认同，那么如今最困扰业界的问题则回到了永恒的核心——“营销效果”，数字化营销后续效果的监测、价值衡量标准的建立都急需提升。
2014年中国互联网广告市场规模1573亿元，已超越电视成为中国第一大广告媒体。据艾瑞咨的预测，2015年国内互联网营销市场规模将超过2000亿元。
蒙牛乳业集团品牌总经理陈颢称，品牌广告主在进行程序化购买决策时，最为关注数据和透明度两个维度。所有的品牌管理者都面临共同的问题，即高额的广告费投入到底能带来多少正效应。品牌主在不断寻求更高效的营销方式，而程序化购买正在破解这一难题。
作为国内第一家发布DSP的平台、投放首支RTB广告的悠易互通，公司CEO周文彪创新提出了“程序化购买+”的定义。在他看来，跨屏打通是目前的重中之重。“跨屏打通包括线上线下不同渠道之间的整合，这是"程序化购买+"里面"+"字真实的含义。”数字化营销及程序化购买的核心就是大数据的应用和驱动。程序化购买和数据的结合定位出真正的人群，是未来整个数据营销发展最主要的趋势。
细分行业深挖价值
程德炳认为，一年来数字营销领域最喜人的变化，即是行业内公司不再盲目追求全产业链覆盖，而是比拼谁的数据更精、更准，谁在细分领域钻研得更深。目前移动广告平台发展最为迅猛，相比PC端，移动端程序化购买从技术能力、广告形式创新、数据积累等三方面实现价值升级，对广告主具有更大吸引力。
秒针系统创始人、董事长兼首席执行官吴明辉接受记者专访时表示，在数字时代，消费者给品牌留下了更多的行为数据，这让品牌在获得商机的同时面临如何处理大量数据的问题。品牌需要利用这些数据信息创造出容易被消费者寻找、处理、行动的品牌信息，而秒针系统将数据孤岛有效连接，为品牌建立和完善数据平台中心，让品牌更高效地和消费者进行沟通互动。
宝洁品牌及商务运营部高级采购经理赵颖也提出，在新的营销时代品牌都需要培养三种能力：整合数据能力、探索数据背后价值与决策的能力、精准快速实时行动的能力。据了解，除了宝洁之外，超过70%的在华世界五百强企业都与秒针有着紧密合作。
周文斌认为未来的互联网电视酝酿着巨大发展机会，除了现下最为受关注的PC、移动端、平板电脑之外，互联网电视有它独特的特性。有数据表明，在所有出厂的电视机当中近70%是互联网电视，互联网电视会是未来一个千亿级甚至万亿级的市场。同时，越来越多人使用互联网电视，并且这方面的人群偏向“三高”：高收入、高消费、高学历。
　资本运作精彩纷呈
以年初吴通通讯13.5亿并购互众广告为起点，2015年A股市场掀起了新一轮数字营销领域的并购狂潮。如科达股份(600986,股吧)以29.43亿元一口气将百孚思等5家数字营销公司收入囊中，引发市场一片惊叹；天龙集团(300063,股吧)先是斥资2亿元拿下北京智创80%股权和北京优力10%股权，紧接着又拿出13亿收购煜唐联创100%股权，扩张之心初现端倪。
据统计，目前A股的互联网营销企业共有16家，新三板共有8家。分析人士称，与A股互联网营销企业多通过并购覆盖全产业链、打造“大而全”的互联网营销巨舰的模式不同，新三板的优质互联网营销企业多为“小而美”，它们或具有强大技术优势，或以丰富的媒介、客户资源构筑起较高的竞争壁垒，在细分领域具有很强的竞争力。
除此之外，多家业内龙头已经在积极谋划拥抱资本市场，例如作为第三方龙头的秒针系统目前具有极强的上市需求，目标直指战略新兴板。
随着移动互联网的快速发展和移动终端设备的广泛渗透，用户行为已经逐渐向移动端迁移。为了伴随用户前进的步伐，抓住移动互联网维度更多的用户特征，广告主的营销预算开始逐渐向移动端倾斜，移动互联网开始成为广告主获取用户的重要渠道。新三板明星企业哇棒传媒和刚刚于11月挂牌的优蜜移动都是移动营销领域的领军者。以哇棒传媒为例，公司今年的营业收入总额预计较去年翻三倍有余，明年将拓展手游等新业务，力争使业绩保持稳步增长。
<p>业内资深人士认为，程序化购买经过3年高速发展，在大数据的助推下进入爆发期，未来资源整合能力及数据技术突出的公司将主导行业格局。另外，移动广告平台终将向移动DSP转型，随着移动端数据价值升级，将为移动程序化购买开辟更大的发展空间。