线下商家的双12逆袭

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13日下午，《第一财经日报》记者从支付宝和口碑方面拿到的最新统计数据显示，全国共有2800万人参与了线下30多万家商户的双12促销活动，“80后”、“90后”参与者占比超79%，上海参与的用户最多。
                        关健
双12当天，满街的“5折”虽然简单粗暴，却把一个月前刚在线上“剁了一次手”的消费者们又拉回了超市、饭店、电影院，甚至是路边小摊。
13日下午，《第一财经日报》记者从支付宝和口碑方面拿到的最新统计数据显示，全国共有2800万人参与了线下30多万家商户的双12促销活动，“80后”、“90后”参与者占比超79%，上海参与的用户最多。
“都没进超市，光是进出停车场就用了四五十分钟。”家住上海的应先生感受到了双12的“疯狂”。电商抢走了线下超市的部分份额，如今又通过移动支付和大幅折扣“反哺”超市。在线上线下结合越发紧密的商业环境下，消费者的需求变化对过去传统的线下消费提出了更多要求。
细看亮眼的双12数据不难发现，折扣能对交易产生立竿见影的效果，但类似团购采取的单纯低价促销会将餐饮等消费逐渐导向低利润的竞争模式，后果可能是对品质和服务的忽视。如何把因促销而聚集的线下消费者留住，甚至成为活跃会员，通过商家信息化升级和服务能力提升来满足消费者需求，是双12留给线下商业的一道考题。
一天卖96万份炸鸡
85度C面包店满40元减20，沃尔玛超市满100元减50……5折成为双12当天萦绕在消费者脑海中最深刻的信号。《第一财经日报》记者从支付宝拿到的一组最新数据直观反映出折扣对消费者的刺激效果。
当天17时30分，家乐福全国门店通过支付宝产生的交易额破亿，用时不到10小时；连锁奶吧品牌一鸣真鲜奶吧当天的交易量较平日增长8倍多；上海五角场的西贝莜面村在中午两个小时内总共接待了500桌，翻台率比平时增加了33%。
消费数据还显示出了南北方消费者的不同偏好。其中北方用户最爱在超市买养乐多、酸奶、纸抽、红牛和牛肉干；南方用户最喜欢买卷纸、豆奶、可口可乐、费列罗榛果巧克力，加多宝凉茶。总体上，超市和便利店最畅销的商品是纸巾、牛奶。
餐饮方面，虽然是周末，吃货们依旧崇尚“快餐时代”。其中，炸鸡和肉末茄子盖饭分别是西餐和中餐里选择最多的食物。双12当天，通过支付宝购买的炸鸡达到了96万份，肉末茄子盖浇饭也卖出了24万份。
当然，这个世界永远不缺土豪。数据显示，当天的最牛“吃货”一顿饭花了67700元，目前尚不清楚这是否团体用餐。
吃饱喝足后，还能5折看电影。双12共有82万多人通过淘宝电影平台购票，贡献票房4687.2万，占当天全国票房近30%。
支付宝和口碑的数据还显示，在全国城市中，上海市民的参与热情最高，参与人数排名全国第一。武汉排名第二，杭州则排名第三，其后是北京、广州、深圳、南京、温州、苏州。
和去年有何不同
“松江大学城的文汇路一条街都贴满了双12宣传单，几乎所有商铺都参与了。”上海市民刘先生告诉《第一财经日报》记者。
与去年双12覆盖范围集中在便利店、超市、面包店等场景相比，今年双12还拓展到了城市商圈、外卖、机场、美容美发、电影院等更多线下场景，参与的商家数量也从去年的3万家增加到今年的30万家，甚至破天荒地把中国游客置身的境外商圈也囊括进来。
境外12个参与双12活动的国家和地区的消费数据显示，共有近9万名中国内地游客参与了这场狂欢，美妆和小吃则是境外的热门消费品。
韩国乐天集团、香港卓悦化妆品店、泰国王权免税店等三家商户的交易笔数高居所有境外商户前三位。在日本多庆屋，中国游客双12当天的所有消费都是支付宝结账，且当天的销售额创下了多庆屋有史以来节假日营业额的最高纪录。
双12当天，一位在味千拉面吃午饭的上海消费者告诉本报记者，他这顿饭消费111元，除支付宝优惠10元外，商户额外打了9折。与去年相比，今年参与双12的商家在“标准动作”外还能自由定制优惠，如单品折扣、二次消费券等。双12当天14时，上海五角场沃尔玛超市的广播开始一遍遍地告知顾客，当天“满100元减50”的优惠活动名额已满，后续优惠改为“随机折扣加超市购物券”。
《第一财经日报》记者还注意到，今年许多参与双12的超市在宣传物料的铺设力度上反而不如去年，但交易流水却比去年高，这也反映了移动支付在消费者习惯养成上的效果。与超市相比，今年餐饮行业的双12门店宣传格外卖力。
“马云给XX人民发钱了”，活跃在去年双12的类似声音今年再难听到。今年是口碑成立后的第一次双12，餐饮等线下行业已从淘宝剥离出来，划归到支付宝和口碑的业务范畴中。去年双12，美团和大众点评还在厮杀，百度还没开始猛攻O2O。今年双12，O2O市场已风云变幻，这也是阿里借助口碑向O2O背后力量百度和腾讯施压的好机会。
商户端的一次信息化升级
双12落幕后，留给线下商户的考题是，如何通过商家信息化升级和服务能力提升满足消费者的需求。
家乐福中国市场营销总监余莹在接受《第一财经日报》记者采访时说，为应对双12的手机支付洪峰，超市与支付宝反复进行了压力测试，平时一个收银台可能每隔半小时才会遇到一位用手机付款的顾客，但在压测阶段，系统已经能做到一分钟内至少实现4单手机支付，并保证收单方数据回传稳定。从当天实际情况看，支付系统运转流畅。
“线下出现支付拥堵的影响可不像线上那么简单，如果引起纠纷就是大事情。”口碑CEO范驰对本报记者表示，口碑今年在系统压测和安保维护上花了很大力气。去年双12确实出现过餐馆POS机被刷爆、系统后台短暂“短路”等情况，影响了用户体验。
12日上午，在广州太古汇的万宁店，仅两米宽的收银台站了5个支付宝收银员。“早上10点开门起，我们手就没停过。”一位收银员说，支付宝收银过程只要1~2秒，已经够快了，但人实在太多。
北京餐饮企业金鼎轩副董事长李芒向记者透露，为了保证支付的畅通，金鼎轩最近两年间投入了近300万元用于互联网软件升级。餐饮连锁企业望湘园副总经理叶明告诉《第一财经日报》记者，全国八成以上门店已经支持消费者通过餐桌上的Pad进行点菜、加菜、扫码付款、叫服务员、开发票等流程。移动支付习惯的养成正在催促线下商户提升信息化水平。
除了商户，商圈基础设施能力的提升也是摆在眼前的问题。《第一财经日报》记者双12当天在上海某商圈地下一层看到，手机上显示的4G信号在这里降为3G，打开支付宝客户端十分缓慢；换作某餐饮店的Wi-Fi后，又因为网络不稳定无法顺利完成在线支付。周围一些消费者也遇到类似情况，在柜台前点完菜后一直在低头点付款码。
另据支付宝和口碑透露的数据，今年双12通过支付宝支付共为全国线下商家带去了1951万新增会员。在“支付即会员”的营销思路下，只要用户使用支付宝在线下结账，系统会在用户点击同意的前提下将其拉成商家的会员。但“流量”大规模到店后，如何通过服务升级和精准营销让他们变成回头客，成为商户的一个难题。
今年双12前夕，餐饮行业营销服务商雅座总裁郝文曾对本报记者说，雅座过去9年积累的后台数据分析显示，如果一家餐饮企业的流水中团购占比超过50%，它离关店的时间也就是半年左右。这意味着，单纯的低价不仅损害商户利益，也难以留住那些看重品质的消费者。
上个月，口碑上线开放平台，向商家、服务商和第三方开发者开放平台流量、会员营销、支付体系和大数据运营等能力，以构建生态的思路深入布局餐饮O2O。双12想要实现的并不是单纯地推广移动支付、“消灭现金”，而是在互联网对传统线下商业的渗透中，让商家服务能力和消费者体验来一次华丽升级。
<p>（责任编辑：李振梁 HN063）