第五大道另类玩法

肖铭

一种场景是，消费者需要一件晚礼服，于是在第五大道奢侈品网上分类检索“晚礼服”，从中挑选出最中意的图片款式，也许有两件，于是下单，在页面提示的位置点选“附近的门店”或者选择一家上下班途中最近的门店，选择到店取货的时间。当她来到预约门店，橱窗上就挂着她下单的礼服，并且已事先处理平整。在她试穿礼服的同时，店员拿过来两双搭配完美的鞋子和几款最新的手包，提供进一步的选择。
                        赵陈婷
在2015年获得融资的数家奢侈品电商中，第五大道的特殊之处是其11月底获得数千万元A轮融资，是这家2009年初正式上线的第一代奢侈品电商在摸爬滚打了六七年来拿到的第一笔融资。
对于向来以勇于烧钱著称的电商市场，凭借创始人自己投入的区区30多万元人民币让一家主打奢侈品电商的创业公司活到了现在绝对不是一个美妙的体验。
姗姗来迟的A轮融资落地之后，面对《第一财经日报》记者，第五大道创始人兼CEO孙亚菲自我调侃：“一个苍老的公司，一个苍老的创业者。”
而如今，包括走秀网、寺库、尚品网等第一代奢侈品电商纷纷扩大品类、专注跨境电商的大环境下，这个打扮得时尚得体的女掌门人“倒行逆施”地做出了一个相当大胆的决定，打通奢侈品电商平台与品牌门店系统，实现线上下单，品牌门店取货。
“逆势而行”的奢侈品O2O
在O2O这个名词已经足够滥用的当下，孙亚菲给第五大道的新模式奢侈品O2O描绘了这两种购物场景。
一种场景是，消费者需要一件晚礼服，于是在第五大道奢侈品网上分类检索“晚礼服”，从中挑选出最中意的图片款式，也许有两件，于是下单，在页面提示的位置点选“附近的门店”或者选择一家上下班途中最近的门店，选择到店取货的时间。当她来到预约门店，橱窗上就挂着她下单的礼服，并且已事先处理平整。在她试穿礼服的同时，店员拿过来两双搭配完美的鞋子和几款最新的手包，提供进一步的选择。
另外一种场景是，消费者并没有时间跑到门店去取货，那么她可以在第五大道奢侈品网上下单晚礼服，并选择在第二天中午前配送上门。第二天，第五大道的“时尚管家”按下她的门铃，将她下单的礼服送来，在门口等候她在家里试穿。
为用户提供在线上下单到线下取货，或者由第五大道代为取货送上门的服务模式意味着第五大道要做的事情其实是把当下国内奢侈品专柜的商品拿到线上来卖，由第五大道来做这些奢侈品品牌方的服务商。
而这背后是行业整体不景气，奢侈品品牌在华频频关店。据不完全统计，2014年到2015年间，路易威登关闭5家店；爱马仕关闭1家店；博柏利关闭4家店；蔻驰关闭2家店；雨果博斯关闭7家店；巴黎世家关闭1家店；卡地亚关闭1家店。
财富品质研究院于日前发布的《中国奢侈品报告》预计，2016年将有95%以上的奢侈品牌会策略性关闭部分门店，并改造现有门店，建立大型体验店和服务中心来代替现有门店。
在孙亚菲看来，中国整体奢侈品市场不太乐观让此前相互抵触的奢侈品品牌方和奢侈品电商有了坐下来谈合作的可能。“奢侈品O2O能完全解决假货和服务的问题。我们要帮助品牌方解决电子商务化不足的难题，帮助他们抵御各种不规范渠道的冲击。消费者能在网上买到与专柜同步的商品，想去专柜去专柜，没有时间的就等专柜送货。”
熬出来的小而美
在姗姗来迟的A轮融资之前，因为一直凭借创始人自己的投入支撑了数年，孙亚菲和她的第五大道一直维持“穷”状态。眼看着友商拿着大笔资本，开始大声势地营销推广，第五大道在那波大浪淘沙中活了下来，但并没有因为较早入场而赢得太多先机。
“一直默默地看着别人热闹，尽力压缩成本，坚持每笔交易都有盈利。”孙亚菲这样总结过去几年的坚持。
事实上，2010年前后那一波奢侈品电商的融资热潮中，孙亚菲有过很多次融资的机会。而每次谈判都会遇到问题或理念不一致而不了了之的最大问题是，许多找上门来的风投都希望第五大道能够迅速扩大规模。
“一年翻5～10倍，像京东一样去成长，对于奢侈品电商而言是完全不可能的事情。”在孙亚菲看来，奢侈品品牌方对与电商平台的合作一直保持强势与谨慎，并对电商的定价、货源渠道有诸多严格限制，以防止冲击自身的线下价格体系。即便电商在资本的撑腰下，大量进货平价甚至低于成本价卖出，品牌方往往也会以停止供货来抵制。
2008年决定回国创业之前，在美国一家投行工作的孙亚菲已经习惯了高薪光鲜的生活状态。
然而，成立第五大道之后，孙亚菲经历了一段从未有过的苦日子。为了节约开支，她住过半年的办公室。SOHO的一个小写字间，楼下是办公室，楼上是仓库，她就在仓库里搭了一张床。
“那个时间点风投进来的确可以缓解我们身体上的痛苦，但是心灵上会非常苦。因为他们要求太高了，我觉得要做到的话只有两条，第一，骗他；第二，卖假货。只有这两点，而这两点都是我不想做的事情，也不会做。”
今年5月份，孙亚菲以奢侈品O2O的新商业模式重启融资。“见到的第一个投资人就表示很感兴趣，一个多月融资走到最后的时候遭遇股灾给搁置了。”最终，孙亚菲拿到了来自源石资本、环流资本的数千万元A轮融资。
而与国内奢侈品专柜以线上线下的方式合作意味着，第五大道在很大程度上已经放弃了对于价格过于敏感的轻奢用户。
<p>“不管怎样，你（很多奢侈品电商）都能比我卖得便宜，我就不争了，我就卖正价，我就直接把专柜拉上来卖。”孙亚菲解释道。