重估“偶像”价值

霖杰

推动产业“偶像+”的实践早已有之。去年，阿里音乐一口气揽入娱乐界明星高晓松、宋柯、何炅；阿里影视则牵手赵薇，并将继续深挖“小燕子”这一热门IP，翻拍《还珠格格》。
                        粉丝对偶像的追捧正在迅速带动一整条产业链。2015年淘宝上“杨幂同款”销量达到17.5万件，按照210元的市场均价，一年“同款”销售额就有3675万元。
近几年，BAT造就了一个热词“买买买”。然而从去年开始，“资产荒”进入公众视野，简言之就是买无可买。在资产大类配置找不到合适标的时，偶像不是一个标准化的产品，“估值”各有各的逻辑，但作为另类资产整体上正大受追捧。券商研究显示，新生代消费群体关注的话题超过51%与偶像相关。偶像的长尾效应带动了多个行业发展。
推动产业“偶像+”的实践早已有之。去年，阿里音乐一口气揽入娱乐界明星高晓松、宋柯、何炅；阿里影视则牵手赵薇，并将继续深挖“小燕子”这一热门IP，翻拍《还珠格格》。
“娱乐+”早已不是娱乐圈的专利了。著名文化人秦朔就坦言，“我是在以个人品牌创业，打造秦朔朋友圈。”其同学吴晓波更早地下海“吸粉”了，甚至在公众号遭到嘲讽时，很看得开地坦言，这也是一种关注！
在资产荒下，市场正备足弹药购入偶像资产，从娱乐到文化甚至名嘴都成为狩猎的对象。2016年，这种“娱乐+”效应会给整个市场带来何种惊喜，让我们拭目以待！
　下一盘大棋
在粉丝的尖叫背后，音乐界正在悄然发生一场数字化发行挑战传统专辑销售的大变局。
在牵手王力宏的发布会上，腾讯QQ音乐宣布，王力宏20余年的音乐作品将交付QQ音乐独家代理，并且其成为QQ音乐2016“巨星定制计划”的首位合作明星。未来双方将开展定制演唱会、数字专辑、粉丝特权等更多创新业务合作。
通过“巨星定制计划”，腾讯正在向外传达自身具备“营销音乐才能”的强烈信号，并且将未来几年会“怎么干”的路径也交代清楚了。
一个人身上不一定能够同时具备卓越的音乐才能和超凡的营销技巧。这种落差令腾讯与“王力宏们”之间存在很好的互补。如果说，腾讯正在积极地进行“娱乐+”，那么王力宏代表的娱乐明星则可以从“互联网+”中更迅速地成长起来。
近几年，BAT造就了一个热词“买买买”。然而从去年开始“资产荒”在金融领域蔓延，简言之就是传统投资领域买无可买。在资产大类配置找不到合适标的时，偶像作为另类资产大受追捧。从近期连番动作来看，BAT“娱乐+”的欲望十分强烈。
阿里巴巴是这一领域更早的先行者。去年阿里音乐揽入高晓松担任董事长，宋柯任CEO、何炅分管内容制作。高晓松以阿里音乐董事长身份作的首场演讲就直言不讳地表示，“我来之前这并不是一个音乐公司，而是一个音乐播放器公司；对手也不是一个音乐公司，也是一个音乐播放器公司。所有音乐播放器全部产值加在一起，只占本年度音乐产值的0.7%。”他所指的对手正是腾讯。
但同时这些播放器公司却提供了一个前所未有的平台。“入行20年，在华语市场里从来没有见到超过300人的音乐公司，所以这已经是我们经历过的最大平台。”高晓松说。
在影视领域，阿里巴巴与赵薇的合作，助力前者进一步夯实在娱乐界的号召力。赵薇除了入股阿里影业，其自带IP就价值不菲。今年年初，公司宣布将《还珠格格》翻拍成动画片，赵薇担任导演。尽管上映日未定，但这种IP重叠的概念，已经是最佳票房营销了。未来“小燕子”同款预计能令淘宝带来更多效益。可以说，一个“还珠格格”IP够吃好几年的。
然而，橙子娱乐负责人对上证报记者表示，要谨防“丢失初心”的尴尬。“明星进入实业虎头蛇尾的例子不少，具有艺术天分的人可能天生对数字不敏感。也有一些人是为了提升知名度，制造一些话题，公司特别要注意此类风险。”
娱乐明星做VC的考量
与王力宏、高晓松戴上工牌略有不同的是，有些人已经开始抱团搞了自己的VC。2014年，黄晓明、李冰冰以及任泉创立自己的Star VC，翻译过来就是明星风投。这股组团VC的热潮愈演愈烈。一年后，章子怡、黄渤加入。
“总体看，明星VC是一项收益大于风险的投资项目。”华策影视(300133,股吧)一名负责人对本报记者表示，“明星本来就是一个‘大IP’，这个人的背后就有很多故事。即使短期没有项目，没有影视作品，以个人魅力就可以吸引住粉丝。而且从初创资金来看，Star VC首期基金不过8000万元，即使亏损，几个综艺节目就可以帮助他们回本。”
从目前的运营状况来看，初涉投资的Star VC状况不错。短短一年时间，Star VC投了6个项目，其中最具有娱乐气质的当属秒拍。在Star VC成立前，任泉就是秒拍的天使投资人，也是秒拍的第一批明星用户。
经历2015年疯狂圈地，短视频APP现已进入较平稳的运营阶段，成为明星与粉丝互动，和视频社交的必要工具。目前，秒拍又开发了一款新的基于视频的应用——小咖秀，一度疯狂刷屏。秒拍的创新能力得到资本市场认可。Star VC参与秒拍的C轮融资，凯鹏华盈（KPCB）是领投方，Star VC和新浪、红点创投跟投。此前，秒拍已先后获得晨兴创投的天使投资，红点领投的数百万美元A轮投资以及新浪领投，红点投资、晨兴创投跟投的2500千万美元B轮融资。
另外与“淘宝同款”竞争最激烈的女性时尚电商APP——明星衣橱，也是Star VC旗下项目。现在明星衣橱估值超过5亿美元。
这种模式被市场充分认可。日前Star VC和蚂蚁金服宣布合作的消息为这种成功做足了背书。双方将在2016年联合启动AS计划（Ant Financial+Star VC）。通过蚂蚁金服商学院这个教育平台，双方将合力开拓年轻人成长的市场。
尽管明星风投不乏成功案例，然而明星略微感性的形象遭到质疑。“明星很少真实参与公司管理，多半忙于日常通告。对项目审核力度不够，初创阶段当然可以靠一股粉丝热情支撑，最终还是要看项目质地，才能决定谁能走得更远。”上述橙子娱乐负责人直言。他进一步建议，明星投资人可以与知名的创投公司合作投资，这样专业性会更强；同时，明星投资人应该投资自己熟悉的领域，如影视、娱乐行业等。
对此，业界也有不同观点。“我倒认为明星VC最大的风险不是项目本身，而是明星本身。一旦出现重大负面，这些与之个人紧密相关的项目可能率先倒下。举个简单例子，以正面形象示人的明星如果涉及染毒等丑闻，一连串围绕其开发的产品、影视剧都会受限。”华策影视内部人士对记者表示。
粉丝生态链快速兑现
无论创业期会碰到多大的苦难，求粉心切的心态已经在业界蔓延开来。
最新上映的《功夫熊猫3》已经将粉丝锁定在学龄前儿童，这种粉丝要从娃娃抓起的心态，足以体现文化娱乐市场对于抓资源的急切心态。《功夫熊猫3》手游也将同步推出，加上游戏场景以及电影级的画面特效，体验者会有很强的代入感。可见，公司对粉丝已经从“追”的状态，发展成“养”的状态。
“贾跃亭（乐视掌门人）更是经常半夜三更在乐迷社区看乐迷发言，遇到他自己不能回答的问题，就打电话把相关老总从睡梦中叫起来，要他们立即回答乐迷的问题。”一名接近乐视人士对上海证券报记者如是说，“乐视近年来对粉丝生态链的培养尤其重视，创始人贾跃亭迫不及待要从网络空间上获取最早一批核心粉丝，并迅速将线上粉丝扩散至线下，并据此打造产品。”
申万宏源(000166,股吧)研究所爱豆经济研究团队的报告呼应了贾跃亭的判断：“随着经纪公司职责逐渐精细化，以及BAT等互联网公司对娱乐平台的介入，在国内像流水生产线般制造爱豆，并且围绕爱豆IP实现版权变现的商业模式已日渐成熟，眼下正是爱豆经济快速发展的时期。”所谓“爱豆”即英文偶像（idol）的音译。据该团队研究，新生代消费群体关注的话题超过51%与偶像相关。据统计，目前最有追星热情的中国“90后”人数已经达到1.4亿左右，占总人口的11%左右。因此，可谓得“90后”者得天下。此类新兴人群的消费观念和传统消费观念存在很大的差异，消费载体多为网络、视频等。
这种迎合粉丝口味的做法往往有事半功倍的效果。上述接近乐视人士对上海证券报记者表示，乐视多年来培育了一大批铁杆“乐迷”，乐迷们有专门的网络社区，通过线上线下的各种活动，营造乐视独有的乐迷文化。而乐视也通过乐迷文化，进一步向外拓展用户市场。乐视的产品和服务，往往是通过乐迷们主动的口口相传，向潜在用户渗透，起到了不花广告费却收到广告效果的作用。乐视自制剧有许多就是乐迷“众筹”剧情拍摄的。
<p>多年前，韩剧效应对相关产业链产生巨大震撼。如今，国内科技与文娱界迅速融合，期待长尾效应带动了多个行业发展，从文娱领域辐射到传统制造业。这也是爱豆经济研究的核心价值。未来，随着人口结构变化以及经济转型，市场走向将越来越符合新的消费特点，粉丝经济作为具有成长性的主题，兑现的速度也将越来越快。