新媒体成主战场基金营销掀“颜值大战”

zyyyy1980

需要指出的是，基金公司在营销上逐渐偏向娱乐化，与当前宣传渠道结构变化有一定关系。由于人们的阅读习惯逐渐从纸质变为电子化产品，新媒体的影响力日渐增加，如何将基金宣传与新媒体有机地结合起来，成为各家基金公司营销部门力图解决的问题。而前文所述的“颜值大战”只不过是其中的一项尝试而已。
                        □本报记者 李良
如果经常关注基金公司微信公众号，或者是基金从业人员朋友圈的人们会发现，从去年开始，一股奇怪的营销策略迅猛席卷整个公募基金行业：用基金公司自己的员工作为模特，拍摄各种宣传海报，并在微信朋友圈和公众号中大面积投放，以达到吸引投资者关注的目的。
在这种营销手段里，一浪高过一浪的“较劲”中，各家基金公司用于宣传的亮点已不是基金产品的业绩，而是美女员工的“颜值”，而看客们也无心关注宣传海报内容，而是津津乐道于点评各家基金公司美女员工的特色。业内人士认为，这种营销宣传手段已经偏向娱乐化，与基金行业“严肃投资”的形象不相称，用于公司品牌塑造尚可，但用于具体产品销售则不合适。
营销“娱乐化”
从以往包装明星基金经理，以宣传产品业绩为主打的营销策略，渐变为追逐时下潮流热点，热衷于“抓眼球”的娱乐化营销手段，基金行业的营销思路和方式近年来都有了很大变化。即便如此，在很多基金营销部门员工的眼里，要想在市场营销中夺得先机，依然举步维艰。
以去年一度风靡朋友圈的基金行业“美女秀”营销大战为例，在某基金公司率先召集各部门美女员工逐一推出宣传海报，为旗下某基金产品宣传造势，并迅速获得热评后，其他基金公司陆续跟进，从不同角度，不同主题，纷纷推出了自家的系列“美女海报”。市场部门使尽浑身解数，从人员挑选、风格设计乃至服装搭配上绞尽脑汁，以求和其他基金公司有所不同，获得更多的市场影响力。遗憾的是，从市场反响来看，新鲜劲过后，许多投资者对这种靠“颜值”来吸引眼球的做法渐渐表示反感。
一位老基民向中国证券报记者直言不讳地表示，基金产品是理财产品，投资者买入基金的目的是为了增值，这与依靠“颜值”来吸引眼球的消费品及奢侈品有着完全不同的本质，不应该采用同样的娱乐化营销方式。“难道说，哪家基金公司的美女员工更漂亮，我就会去买这家公司的基金产品？要真这样做了，到底是我的脑子坏掉了，还是基金公司的脑子坏掉了？这种不注重业绩，不注重产品特性的宣传要不得。”这位老基民说。
注重新媒体
需要指出的是，基金公司在营销上逐渐偏向娱乐化，与当前宣传渠道结构变化有一定关系。由于人们的阅读习惯逐渐从纸质变为电子化产品，新媒体的影响力日渐增加，如何将基金宣传与新媒体有机地结合起来，成为各家基金公司营销部门力图解决的问题。而前文所述的“颜值大战”只不过是其中的一项尝试而已。
<p>某基金公司市场部门负责人向记者表示，从基金行业的发展前景来看，公募基金行业的客户群中，年轻人的数量正在逐渐增加，而他们与老基民不同，并未经历此前多年的“教育式”宣传，需要基金行业通过新的宣传手法来影响他们。而相较于年长客户，年轻客户更容易受到新媒体影响。因此，未来基金公司最重要的营销工作，就是如何在新媒体运营中开拓出新阵地，利用这些阵地牢牢地抓住年轻客户群。