刘耀平：靠生态赚钱逻辑清晰 互联网电视终将弯道超车

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蚕食传统彩电市场的过程中，低价和内容生态是互联网电视高举高打的利器。在暴风TV CEO刘耀平看来，互联网电视不靠硬件而靠用户服务赚钱是一条逻辑清晰的路线。“有300万用户的时候，用户产生的付费就足以支撑我们很好地活下去，互联网方式做电视最终将通过用户运营能力颠覆传统彩电企业。“
                        带着颠覆者的光环，互联网电视从讲故事变成了大生意。奥维数据（AVC）显示，2015年，互联网电视品牌市场份额已经达到10%。未来2年时间内，中国电视市场将保持2%左右的低速增长，但是互联网电视的份额将持续快速增长，预计2016年互联网电视销量将达1010万台，份额将达到22%，这对传统彩电带来不小地冲击。
蚕食传统彩电市场的过程中，低价和内容生态是互联网电视高举高打的利器。在暴风TV CEO刘耀平看来，互联网电视不靠硬件而靠用户服务赚钱是一条逻辑清晰的路线。“有300万用户的时候，用户产生的付费就足以支撑我们很好地活下去，互联网方式做电视最终将通过用户运营能力颠覆传统彩电企业。“
从创维彩电事业部副总裁到海尔旗下统帅彩电CEO，再到暴风TV的掌舵手，从业十几年的传统彩电行业领军人物变身传统彩电行业的挑战者。精干的西装，擦得锃亮的黑皮鞋，带着一个创业者的激情，刘耀平在两个小时的采访对话中，畅快的分享了互联网电视盈利模式的逻辑，以及对竞争对手小米、乐视的看法，快人快语。
在访谈中，他对传统电视企业产品态度保持尊敬，又对其转身缓慢表示遗憾；对互联网电视市场蓬勃欣喜，又对市场过度的营销嗤之以鼻。他对记者表示，“在电视的3.0时代，除了比拼彩电硬件供应链的实力外，借助生态对用户运营能力的较量更是重中之重，互联网电视已经站到了台风口，我们需要发出声音，但是必须保持住底线。”
一年之约：必超小米
在2015年7月，暴风科技(300431,股吧)与海尔集团旗下的日日顺、奥飞动漫(002292,股吧)、三诺数码合资成为暴风TV，加入了当前激战正酣的互联网电视战局。其股东阵营兼具了传统硬件的基础与互联网的基因；团队核心成员除刘耀平外、还招揽了华为系创业者，原兔子视频创始人侯光敏、康佳全球研发的副总经理兼研究院的院长裴来隆等行业风云人物，暴风TV背后还有着众多行业积淀深厚的研发人员和强大的服务系统。
按照暴风科技董事长冯鑫的说法，暴风TV的成立，对标品牌就是乐视和小米，目标是成长成为百亿级的公司。“我相信很快每一台电视都是互联网电视了，但目前还没有一家做到领导品牌，像可口可乐那样能代表一个行业的品牌还没出现，暴风仍有机会。”
从创维离职的刘耀平也看到了互联网电视的大市场。“我的老东家创维培养了我，从大学毕业培养到VP（副总裁），然后走向了一个新的产业。曾经我个人有互联网品牌的梦，在2007年，技术、宽带、编解码等各方面条件不成熟、也没有芯片的支持情况下开始做互联网电视。到现在，互联网电视基本上成了TV产品的标配。但是后面在发展过程当中还有需要一些新的基因和新的逻辑来组织，所以，我们组织了新的模型来运营暴风TV。”
去年8月份刘耀平接受记者采访时豪言：暴风TV发布后，一年的销量肯定会超过小米。当时，冯鑫接受记者采访时对这一说法不以为然：“我们内部刚刚批评了刘耀平，作为一个新品牌，一年时间超越小米没有太大把握。从互联网电视市场来看，现在每年销量上千万的创维和海信是龙头公司，但不需要很长时间，乐视、小米、暴风、维鲸等互联网品牌会超越，暴风有信心会在前三，且会挑战第一。”
昨日接受《每日经济新闻》记者专访时，刘耀平不改其口。“今年一季度销售20多万台，其中暴风超体电视5万台，激活率98%，付费渗透率46.5%。”接受采访的刘耀平对眼前的成绩单感觉比较满意。“目前5万台超体电视销售价格多在4000元以上，暴风1千元到2千元价位的电视销量正在爆发，按照我们初定的目标，2016财年能完成100万以上的销售量，2017年完成200万出货量。在拐点出现之前，暴风TV销量可能落后乐视，但必然要超过小米。在未来生态布局到达拐点的时候，超越乐视成为第一。”
据《每日经济新闻》了解，2015年小米电视共卖出了100万台，王川表示在2016年也将通过大规模补贴的方式推动电视销量。乐视电视2015年的销量300万部，2016年销量目标是600万部。这两年先行企业对刘耀平来说都是眼前的大山。
刘耀平的信心来自哪里？“一季度20万台TV的销售量有了初步的信心，同时我们的供应链、服务体系、渠道体系相对有优势，另外暴风有大量用户的，尤其暴风上市后，暴风魔镜、暴风TV、影音的用户数代表了用户服务能力，也决定了品牌的势能。影音服务的用户向TV产品转移比手机用户转移更加平滑。我们这个企业一上来就是有互联网用户，能够提供持续的互联网服务，这样的基础应该超小米不是问题。”他对记者表示。
另外，刘耀平认为，暴风TV在用户体验相对竞争对手有两方面优势。一是产品体验优势，这包括产品本身、互联网服务以及全供应链服务体验；二是性价比的优势，包括硬件产品和互联网服务的性价比。刘耀平和他的团队将这些优势总结为“多、快、好、省、可持续”。即开放生态内容更多、通过计算能力提供内容更新快，最低清晰度1080P内容质量更好，硬件可升级、生态反哺硬件消费者体验更省，硬件升级和生态运营能力让产品体验更可持续。”
在推出的首个产品上，暴风TV也展示了一个挑战者的实力和对待产品的态度。比如配置了业界首创的“插拔式”分体设计，实现硬件可以升级，升级的成本可以降九成。“很多人在说互联网电视的同质化，事实上，基础产品要素在同质化，但用户体验差异是巨大的。创新的分体硬件配置、开放生态、计算能力、生态反哺能力是暴风电视的差异化竞争能力。”刘耀平表示。
生态反哺：赚钱的核心逻辑
2015年，互联网电视行业尤为热闹，TCL、海信等传统电视巨头纷纷转行，乐视、小米等先行者不断扩大市场份额，暴风、微鲸、风行等行业新锐紧跟其后，加上那些不知名的品牌，大批互联网电视厂商扎堆进入市场，一拥而上进入了公众的视野。
其攻占客厅的速度也是惊人的。据《2015中国互联网电视发展研究报告》统计显示，去年国内互联网电视覆盖用户月均增长速度超过100%，年用户总量超过4000万。奥维云网预计，未来2年时间内，中国电视市场将保持2%左右的低速增长，但是互联网电视的份额将持续快速增长，预计2016年互联网电视销量将达1010万台，份额将达到22%。
在快速抢占传统彩电市场份额的过程中，互联网电视依靠低价和内容运营高举高打。在生态运营上都在展示竞争优势。刘耀平将暴风TV在用户客厅争夺战中的竞争力总结为“暴风超体三生态”。
其中之一是暴风DT、VR计算平台生态，暴风基于自有的计算、CDN（网络内容分发）、解码等核心技术形成这样一个基础平台能力，通过这样的平台能力，暴风将自身“生态联邦”、投资及战略合作的资源开发使用的边际成本大大降低。而从技术跨界来看，打通了视频、播放器、电视、VR的资源共享。
“第二个是开放的内容生态，我认为暴风TV的内容资源是远超乐视的，乐视主张的垂直闭环生态是非常重的模式，靠一己之力能力有限。暴风TV的内容更开放，来源主要有三个部分，自有内容是股东暴风影音和奥飞动漫的影视、IP资源；第二部分来自暴风对外投资、并购、合作获得超级IP；第三部分是内容集成，爱奇艺、PPS等视频网站把内容提供给暴风TV，以爱奇艺为例，其用户体量已经几倍于乐视。这样才是一个边际效率高、边际成本低的模型，”刘耀平对记者介绍。
刘耀平认为，有了内容生态和计算平台生态还不够。“我们看到IP开发最成功的迪士尼将IP和用户生活方式结合起来，暴风还有一个生态叫做IP娱乐生态，利用本身以及投资、合作的超级IP，开发影视教育游戏以及IP+智能产品，包括智能玩具机器人等等，推出IP相关的智能产品来打通各个场景，实现IP边际效益。”他表示。
基于三个生态能力反哺硬件是刘耀平运营暴风TV的核心逻辑。
“我们按照暴风影音、爱奇艺每获得N个用户，或者赚的N个用户等值的ARPU值补贴硬件或者用户获取的服务，N是基于我们一套严密算法计算的，在这样一个可持续的生态反哺循环过程中，即使硬件产品没有利润，我们也不需要大规模烧钱。从目前运营的ARPU值来看，根据预测模型，获取到300万用户的时候，我们可以有比较合理的盈利条件。同时，生态反哺是可持续循环的，用户量越多的条件下，反哺能力越强。基于这种逻辑，我们针对超体电视推出了千万会员计划，首次推出的是700会员计划，硬件补700元、一年年费299元，相当于补了1000元，未来补贴还会持续。”刘耀平表示。
谈颠覆：互联网电视终将弯道超车
在传统彩电企业有15年从业经验的刘耀平，谈起互联网电视与传统彩电的差异，“对传统电视厂商来说，销售是商业模式的终结，但对于互联网企业而言，销售的完成只是商业模式的开始。传统电视企业转型主要难在哪里？一是没有互联网用户资源；二是几乎组织不起真正意义上的互联网服务；三是没有强大的计算平台，难就难在这里。”
未来互联网电视的生态模式能够把传统电视模式颠覆掉吗？刘耀平认为，互联网电视和传统电视的挑战主要在三个方面，技术、用户和资本，而从这三方面看，互联网电视生态颠覆传统电视是必然的。
“从技术上看，硬件产品的技术还在发展，这其中分为行业基础技术和品牌拥有的技术，趋势上看，品牌拥有的技术会越来越少，这部分技术向核心部件来集中，优势在于能在设计上理解硬件产品并且获取核心部件的支持。互联网企业更擅长的是服务连接能力和运营能力，两方面的比较优势上看，互联网电视最终会赢。”
从用户的角度来讲，他认为彩电市场已经进入到3.0时代。1.0阶段，传统品牌卖给经销商，经销商卖货给消费者流程随之结束，大家都没用户。第二个阶段，传统品牌做互联网电视，把电视卖给经销商，经销商把电视卖给消费者，品牌商拥有用户但无法提供互联网服务，实际上没有运营、服务的能力。到了第三个阶段，互联网企业做电视，运营用户的能力成为核心竞争力。传统企业品牌势能还在，但从实际市场增长动力来看，互联网品牌获得的动能更足。后者将运营掌握在自己手上，传统企业最终还是会丢失用户。
<p>“从资本层面看，从企业获得投资和二级市场估值来看，资本更倾向于互联网企业。所以从用户、技术和资本支持三个方面，互联网电视最终会实现超车。但是赢的方式会是什么路径，是大家一致变身为“互联网+产业”，还是互联网企业颠覆掉传统企业，这两种可能性都有。”