客户需求驱动银行变革

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盈利、同业竞争、客户需求过去都曾驱动过银行的转型与变革，而当今银行转型与变革的动力更多源自客户需求的变化。由于银行的金融服务具有体系优势，无论客户的金融需求怎样变化，银行服务都不会消失，而必然的趋势是服务方式会迅速改变，变革的速度会越来越快。随着银行快速变革和大量非金融机构介入金融服务领域，客户的金融服务开始变得“随手可得”，而客户非金融需求日益强烈，怎样满足客户与金融服务相关联的非金融需求，将是考验银行提供差异化服务能力的关键，也是未来的核心竞争力之一。客户金融需求的充分满足与非金融需求的觉醒，将驱动
                        黄志凌
盈利、同业竞争、客户需求过去都曾驱动过银行的转型与变革，而当今银行转型与变革的动力更多源自客户需求的变化。由于银行的金融服务具有体系优势，无论客户的金融需求怎样变化，银行服务都不会消失，而必然的趋势是服务方式会迅速改变，变革的速度会越来越快。随着银行快速变革和大量非金融机构介入金融服务领域，客户的金融服务开始变得“随手可得”，而客户非金融需求日益强烈，怎样满足客户与金融服务相关联的非金融需求，将是考验银行提供差异化服务能力的关键，也是未来的核心竞争力之一。客户金融需求的充分满足与非金融需求的觉醒，将驱动着银行的持续变革。
当前，云计算、大数据、人工智能等信息技术创新步伐不断加快，工业步入智能化、数字化的新阶段，移动互联网已经完全渗透至生活，银行的客户行为也呈现出翻天覆地的变化：广泛使用电子现金和移动支付技术，对银行卡和现金的依赖度大幅降低；越来越多地通过银行的网银或手机银行等电子渠道自主办理业务，而不愿意去银行网点；不再单独使用银行的特定渠道或产品，而是以多种方式与银行互动；对银行产品或服务的评价会通过社交媒体发布出去，而面临产品选择时往往也更依赖社交媒体传播的口碑；互联网企业跨界竞争，以极致的客户体验分流了大量客户。在这样的变化面前，客户眼中的银行只是提供金融服务的机构，而不再是必须去的地方，双方的地位正在发生细微却是趋势性的转换。
金融消费者梦想
“随时随地”“随心所欲”地享受金融服务
盈利、同业竞争、客户需求过去都曾驱动过银行的转型与变革，而当今银行转型与变革的动力更多源自客户需求的变化。当前客户的金融和非金融需求及综合需求不断深化，构成推动银行转型的强大动力。
研究发现，公司客户和个人金融消费者多年来有一个梦想，就是“随时随地”、“随心所欲”享受金融服务。
所谓“随时随地”享受金融服务的梦想，是比较容易理解的。为了满足客户“随时随地”的需求，商业银行的服务方式已经经历了几轮变迁：一是银行最初的主要形态是网点和柜台，与柜员和客户经理面对面是客户接受银行服务的主要方式，通常限制在7×8小时的实体网点内；二是自助存取款设备的出现，使客户第一次脱离银行柜台的制约，自主使用一定的银行服务，服务时间也扩大至7×24小时，但服务仍受地点限制；三是上世纪90年代，银行开始推出网络银行服务，客户可以使用PC机通过网络办理各类银行业务，银行服务的便利性大大提升；四是随着智能手机和移动网络的普及，以手机银行为代表的移动金融服务迅速发展，客户可以随时随地、安全、便捷地办理银行业务，移动金融逐渐成为银行提供服务的主流渠道。据高盛公司估计，全球移动支付交易额从2012年到2016年将以年均42%的速度增长，2016年将达到6169亿美元。纵观银行服务方式的变迁，简而言之就是从传统的、单一的，以有形网点、人工操作、柜面服务为主的服务模式向主要以电子化为载体的无形网点服务、自助服务以及多元化交易渠道的转变。
而“随心所欲”地享受金融服务，是一个不太严谨的说法，也容易引起歧义。一项金融交易的完成是供与求双方真实意愿的表示，不可能是一厢情愿的事情。这里的“随心所欲”实质上是客户对金融服务的DIY需求、自己想成为真正的金融主体、以及对金融机构服务便利化、跨界化要求，例如自我评估、参与交易设计、便利支付、延伸服务等。客户这些需求被互联网企业发现并予以重视、加以利用，借此占据了大量市场份额，倒逼银行不得不加快变革步伐。
随着人们行为模式的改变，客户会要求更加便捷、更加自主、更加安全地使用银行服务，未来银行的形态会因此发生更大的变化。由于银行的金融服务具有体系优势，无论客户的金融需求怎样变化，银行服务都不会消失，而必然的趋势是服务方式会迅速改变，变革的速度会越来越快。随着银行快速变革和大量非金融机构介入金融服务领域，客户的金融服务开始变得“随手可得”，而客户非金融需求日益强烈，怎样满足客户与金融服务相关联的非金融需求，将是考验银行提供差异化服务能力的关键，也是未来的核心竞争力之一。客户金融需求的充分满足与非金融需求的觉醒，将驱动着银行的持续变革。
互联网技术不断唤醒客户需求，
最终也将改变银行经营运作模式
移动互联时代创新技术层出不穷，互联网与移动应用改变了人们的工作、娱乐和生活，相应地客户对金融服务的需求也日新月异：对便捷性、方便性、个性化的要求越来越高，银行与客户的交互方式迅速变化。
《BANK3.0》一书中谈到，目前两股力量正推动消费者行为改变：一是资讯时代和各项创新所带来的“心理冲击”；二是创新科技的“扩散效应”，两种因素共同促成消费者行为的转移。银行客户行为模式的改变有四个“破坏阶段”：第一个阶段的特点是“互联网与社交媒体”，主题词是“控制与选择”。客户可以用自己想要的方式、在方便的时间使用自己的钱，到银行柜台的必要性锐减。近10年，美国银行临柜交易比例从50%-60%骤减至5%，而用网络、客服中心、ATM进行交易已达95%，这一趋势在中国银行业也越来越明显；第二阶段，即Bank 2.0时代，也是目前大多数银行所处的阶段，“屏幕和移动终端”无处不在，催生出银行的各种新型应用，客户在智能手机上可实现除存取款以外的所有查询和账务性交易，银行远程服务向智能手机终端转移；第三阶段是“移动钱包”也就是Bank 3.0时代，客户对银行卡和现金的需求大幅萎缩。这一阶段实际上已经拉开序幕，第三方支付机构的线下二维码支付已经接入大大小小的实体店，出门只带手机完全可以满足日常的衣食住行需要。目前中国手机银行客户已达到一定规模，随着移动钱包业务发展，手机可能成为很大一批客户的账户，加之余额宝、京东白条、公交卡、预付卡等移动支付方式推陈出新，对基本银行结算账户的竞争将开展，银行与其账户脱钩可能颠覆金融服务产业。第四个阶段是未来十年将要进入的阶段，客户不再把银行视为一个“地方”，而是一种“行为”，银行要无处不在，在任何时间和地点都能满足客户的需要。
实际上，现行规定银行除柜面开户外，还可通过远程视频柜员机和智能柜员机等自助机具、网上银行和手机银行等电子渠道为开户申请人开立个人银行账户，银行账户实行分类管理，预示着银行个人业务有可能实现全流程电子化。
以计算机网络为基础的互联网成就了“互联”的扁平世界，各类创新正促使我们加速从“互联”世界迈向基于移动互联的“超互联”世界。除了正在重构社会生活方式、改变客户需求，移动互联网也终将改变银行经营运作模式。随着科技进步，创新技术扩散速度越来越快，客户使用银行服务的行为已经发生翻天覆地的变化，他们不会只单独使用特定银行的特定渠道或产品，而是以多种方式与银行互动，未来是客户、而不是银行在业务中占据主导地位。
如果银行创新和改善客户体验的速度跟不上客户采用新科技的速度，就会陷入劣势，甚至可能因为中介和第三方机构的积极创新而流失客源。银行供给与消费者需求间的巨大鸿沟正在被支付宝、P2P借贷平台、余额宝等更灵活的竞争对手快速填满。只有那些适应客户需求变化而进行变革的银行才能在市场竞争中占据越来越有利的地位，不断发展和壮大；而那些变革速度慢、过度依赖传统模式的银行，势必成为“恐龙”，加速走向灭亡。
移动金融生态必将兴起
“随时随地”、“随心所欲”的金融服务需求，呼唤智能化的移动金融，而移动金融的发展过程就是金融机构的互联网化、移动化，以及互联网金融的移动化。早期传统金融机构都是在线下做业务，互联网的兴起初期，银行、保险、证券等金融机构利用信息技术将业务搬到了网上，本质只是线下业务简单的复制。后来互联网金融开始兴起，出现了第三方支付、P2P网络借贷、众筹等。互联网与金融的结合深入到业务领域，并且结合形式越来越多样化，APP应用不断渗透客户的日常生活，吃穿住行、财务管理、社交购物等都能在移动终端上得到满足。
作为银行变革方向之一，移动金融应以客户为中心，发挥自身在客户、渠道、数据、技术、风控等方面的优势，通过整合银行集团、优质第三方的产品及服务，满足客户金融和相关非金融服务需求，串联资金流、信息流和物流形成闭环，打造客户、银行、第三方“三位一体”的移动金融生态系统。利用信息技术整合传统业务，形成统一的业务平台，客户通过唯一标示进入后可以办理全部业务，包含银行集团以及子公司的保险、期货等各种业务。
跨界服务是未来金融的常态
随着技术进步和市场竞争加剧，跨界经营成为潮流和趋势，银行也不例外。为了满足客户的金融和非金融需求，银行必须把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，通过产品、渠道、支付等服务手段的合作和经营，提升银行自身“交易撮合能力”，从而实现市场和利润的最大化。基于移动媒介、数据经验和专业服务支持，依托庞大的现有银行客户群体未来银行必将突破传统服务边界，挖掘更多利润增长点，银行服务无处不在、无所不包。
首先，银行产品或交易将融入客户日常生活，例如购房过程和房贷销售结合；旅游、汽车4S 店、零售商；社区管家云平台；银医线上金融服务等。客户不再只属于银行，银行只是支撑起银行功能服务体系的生产者、网络和流程。银行必须拥有产品、交易和支付的平台，并积极引入新技术、形成广泛的伙伴关系。如建设银行的“Ｅ商贸通”就是以大宗商品、零售批发市场、物流、电子商务等平台型客户为服务对象，为平台及平台上的商户、会员提供资金结算、分账户管理、托管、信贷资金监管等服务，优势明显。
其次，银行将会对跨行业竞争对手进行反渗透。近年来，随着第三方支付的快速发展，银行的支付结算业务面临严峻挑战：客户交易具体信息被屏蔽，银行逐渐沦为第三方支付的“收银员”。为改变这样的被动状态，国内不少银行纷纷进军电子商务和其他领域。跨界银行的依据不是简单功能互补，而是用户体验性互补。
根据目前银行业竞争态势，不难判断商业银行还将进一步延伸其金融服务链条，拓展至客户生活方方面面，金融服务将无处不在。
专业化作为银行的传统优势
仍需要被延续
虽然在金融创新的步伐上落后于跨界竞争的新兴金融实体，但传统银行仍有自己的优势：一是在某些产品及服务上已经做到极致，形成了广泛的口碑效应，例如建设银行的住房金融业务、中国银行的外汇业务、招商银行(600036,股吧)的信用卡业务等；二是银行业务本身具有专业性，例如银行的风险管理技术不容易被跨界公司复制，借助于管理优势，银行的融资成本明显低于跨界公司；三是银行长期积累的资源非跨界公司能够比拟，银行依托网点、自助设备、网络银行、移动银行、电话银行以及逐渐兴起的各类社区银行，可以为客户提供更全面、专业和便捷的服务，借助于海外机构和合作银行，大型银行已经具备全球服务能力，这也是跨界公司难以逾越的障碍。这些优势归根结底来自于银行的专业化经营，在金融创新和金融脱媒的冲击下仍将被延续。专业化银行是指在金融市场竞争中，将某一特殊金融服务从传统银行价值链分离，通过专业化服务和风险控制，降低运营成本和经营风险，并凭借在细分领域的优势积累获得生存、发展和超越空间，有效避免过度竞争下的价格战与风险边界拓展，最终实现更高资本回报和更快业务增长。
20世纪70年代以来金融创新速度加快，金融产业链被重新分解和再造。在此过程中多种专业化银行应运而生：信用卡和应收账款证券化创新，使个人消费贷款业务从传统银行链中分离出来，产生了专业化信用卡公司，其中最著名的是美国运通公司；而抵押贷款证券化诞生将房地产贷款从传统银行价值链中分离，出现了专业化抵押贷款担保银行、专业化抵押贷款零售银行、专业化抵押贷款证券化银行;此外还有专业化教育贷款银行、专业化服务于金融机构的清算行、专业化发放汽车贷款公司、专业化中长期项目贷款银行、专业化船舶融资银行和专业化金融产品分销商等，现代金融体系功能已经被分化为多个专业化领域。银行变革应致力于提供更加专业化的服务和体验，增加客户黏性。从美国等成熟市场发展经历看，只有少数银行走向“大而全”，更多银行走向了地区化或专业化。
面对海量存量客户和潜在客户，面对同质化竞争，综合性银行的专业化发展应重点立足规模和资本优势，借助于银行混业经营、集团化的优势，致力于提供整套金融解决方案。这里的“专业化”就是要全方位的专业化，而不只是局限于传统银行业务方面，包括财务战略和管理、税务规划、内控合规计划、员工福利薪酬计划、供应链管理计划等，以增加客户黏性。同时，寻找并购专业化银行机会，最终成为建立在专业化分工和专业化并购基础上的现代全能银行。
专业化服务也是商业银行提升效率和防止过度竞争的有效途径，并将成为未来银行价值增长点之一。无论是依赖于专业化体验的个人客户，还是依赖于专业战略和计划的对公客户，都是银行咨询服务潜在客户，为银行利润结构转型带来动力。专业化队伍建设是银行创新落地的基础。客户是感性的，需要人际沟通与认同，特别是客户的需求满足到一定程度后（如VIP客户），更需要人际的贴心服务，而不全是冰冷的机器、虚拟的网络。面对高端客户综合金融服务、投资组合规划、境外投资建议等高端综合需求，除了应用系统进行数据分析外，更需要一支专业队伍对数据进行综合分析应用，服务于高端客户。因此，“小、精、专”的队伍建设作为银行传统优势需要在新形式下加以延续及提升。
金融机构和媒体
也要引导培养居民科学的理财理念
应该说，最近几年中国金融市场的亮点之一就是理财市场红红火火的发展，理财市场的快速发展对于加快国民储蓄向国民投资转化、进而促进中国经济发展起到了重要作用，在国民财富积累中也扮演了重要角色，其积极作用应该充分肯定的。在看到理财市场快速发展的同时，我们也隐隐约约感觉到了一些令人担忧的问题，这些问题已经引起了银行界、非银行金融机构、监管部门的共同关注。这里谈三点想法：
一是怎样全面理解理财需求。我们当前面临的很多问题可能与我们对于理财需求的理解不深刻、不全面有关系，或者说是媒体宣传和金融机构营销过程中过分强调了理财的投资属性，片面理解了理财的概念。居民的理财需求其实是多层次、多方面的，我们目前仅仅看到的叫投资理财需求，而居民除了投资理财需求以外还有准备需求和储蓄需求，也就是说为了未来一段时间生活保障的流动性准备是需要通过理财来完成的，在此之上的专项提升生活质量计划、家庭与个人发展计划所产生的财产积蓄是常规的储蓄理财需求，最后才是投资性理财需求。我们把眼光放远一点，看一下成熟市场经济国家，实际上居民理财并不仅仅局限于投资性的高收入理财产品，居民的理财需求其实是多方面的，多层次的，因此理财产品的供给和金融机构的理财服务也是多样化的。这些不同的需求，它在风险方面的要求、在收益方面的要求、在流动性方面的要求是完全不一样的。支付准备性质的理财需求强调的是流动性和支付便捷，而储蓄性质的理财需求强调的是积少成多的积聚功能和安全性。我们不能简单、狭隘地理解理财需求，更不能向支付准备和专项积蓄提供高风险的投资理财产品，更不能误导理财就是要尽可能给大家提供高收益的理财产品，忽视流动性需求、忽视安全性需求。果真如此的话很可能把整个居民理财引入歧途。
二是金融机构为居民提供理财服务时必须要有科学的评估预测。当一位客户向你提出理财需求时，作为理财服务提供商一定要全面了解他的未来真实需求。最低的生活费用支付准备应该是多少？一定时期教育培训、医疗保健、不动产置业、境外旅游等专题计划是怎样考虑的？现实和未来收入状况如何？什么样的资产保障结构才能够满足这些需要？还有多少可用于投资的财产？金融机构在提供金融理财服务时，必须进行类似的评估。目前一些机构提供的所谓的风险评估主要是为了满足合规而做的评估，而不是对提出理财需求的个人进行的全面、科学评估。其实，我们只有对客户在未来一段时间的日常支付准备、专项储蓄计划、家庭收入等方面进行科学评估的基础之上，才能了解这个客户真正的理财需求是什么。
三是真正的理财服务应该是依据评估判断提供合理的个人资产组合的理财建议。理财服务不能简单化为客户推荐理财产品，而应该转变为根据客户需求评估提供差异化的理财建议方案。现在的做法，或者绝大部分金融机构的做法是以推销产品为目的的理财服务，没有对客户本身的全面理财需求做出科学评估，不仅会出现纠纷，还会出现风险，甚至会出现一些居民购买某些理财产品之后正常的生活质量被迫降低。因此，依据评估结果提供合理的个人资产组合的理财建议方案，是十分重要的。有些可能需要提供一些货币类的流动性产品，有些可能需要提供一些储蓄产品，帮他实现某些发展目标，在此基础上才可能根据他的收入，根据他风险偏好和风险承受能力提供相应的投资性理财产品。我们绝对不能简单地用一个投资性产品的营销过程来替代所有的理财服务，金融机构和媒体都有义务正确引导培养居民科学的理财理念。
<p>（作者系中国建设银行首席经济学家）