OPPO增长故事背后

小煜0115

正如我们在前文指出，OPPO渠道和营销背后，实际上有坚实的产品和研发支撑，而这依赖于对年轻用户需求的聚焦和长期研发。OPPO推崇的工作理念中，“聚焦”是重要组成部分，不仅产品和研发的聚焦，还包括渠道的聚焦、营销的聚焦。
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OPPO的增长仅仅是因为幸运吗？
2015年，全球手机市场出货量进一步放缓，仅实现个位数增长，而OPPO手机销量逆势增长67%。
国内手机市场正走向重新洗牌，不同模式公司在去年上升曲线和下降曲线对比尤为鲜明，OPPO受到多方位关注和研究。
无可否认渠道和营销对OPPO的贡献，不过通过对OPPO的采访和发掘，我们试图进一步发现，渠道和营销背后OPPO增长的秘密：缘于洞察用户需求而建立对应研发能力，以及根本驱动OPPO行为的OPPO价值观。
研发驱动产品和营销
我们随机采访了一位OPPO用户对OPPO手机的印象，他的回答是，“充电的确很快。”继续追问，他回答，“拍出的照片也不错。”的确，这是OPPO手机产品目前具有的两大优势。
世界移动通信大会（MWC2016）上，针对快速充电和手机拍照功能优化，OPPO再次展出最新科技：“VOOC超级闪充”和“SmartSensor图像芯片防抖技术”。
智能手机电池续航能力目前一般不到一天，无法支撑用户长时间使用，续航时间更长的电池技术难以一时间突破，如何快速充电成为替代选择。OPPO是快速充电领域先行者，2014年3月，第一代“VOOC闪充”在OPPOFind7上率先使用，3000mAh电池，通过“VOOC闪充”30分钟手机电量可充到75%。下一代“VOOC超级闪充”有多快，据OPPO介绍，“15分钟可将一部电池容量为2500mAh的手机充满电。”
另一个是“SmartSensor图像芯片防抖技术”。“这是手机行业的第一个芯片防抖技术，也是全球最小的（精度为0.3微米，低于一个像素1微米，传统镜头防抖移动精度为3~5微米）光学防抖技术。”OPPO介绍说。
通过OPPO在MWC2016两项技术展示我们发现，OPPO不仅是擅长于渠道和营销，还是一家拥有自主研发能力的公司。
OPPO拥有多少自主研发能力，根据OPPO申请专利数据我们可以部分了解。
根据国家知识产权局今年公布的数据，OPPO在2015年共发出3338件发明专利申请，在手机企业中排名靠前。截至2016年1月底，OPPO宣布累计申请6213件专利，其中，质量最高的发明专利申请5240件，占到总量的84.3%，除此以外，实用新型专利778件，外观设计专利195件，发明专利申请中，大量申请又聚焦于VOOC闪充、摄像头领域。
技术专利申请结构，从一个侧面也折射出OPPO技术研发理念，OPPO副总裁吴强向我们表示，之所以出现上述专利结构，根本原因在于“OPPO的研发，更多基于对年轻用户需求的洞察”。
不同手机公司形成了不同研发路径，不过考察其热销机型共同点，普遍与相应公司技术研发成果、新技术应用获得用户认可，同时带来体验提升有关。
“R7系列热销，也让我们更加坚定一个观点：解决用户的核心需求，是比单纯堆配置或者博噱头更有意义的事，”吴强说，“相对于投入多少研发资金，我们更看重的是研发投入的方法。从成立第一天起，OPPO就处在竞争激烈的行业，因此就必须将有限的资源聚焦，投入在对用户最有价值的地方，我们不希望为了创新而创新。”
文化基因驱动OPPO
一些人认为，渠道和营销造就了OPPO的成功。
的确，2015年行业渠道变革迅速。运营商调整手机补贴政策后，运营商渠道占比较高的手机厂商业绩受到较大影响，线下渠道重新受到行业重视，而OPPO抓住线下渠道回归契机，将门店数量从14万家迅速提升到20万家，有力支撑了销量扩张。
正如我们在前文指出，OPPO渠道和营销背后，实际上有坚实的产品和研发支撑，而这依赖于对年轻用户需求的聚焦和长期研发。OPPO推崇的工作理念中，“聚焦”是重要组成部分，不仅产品和研发的聚焦，还包括渠道的聚焦、营销的聚焦。
创立以来，OPPO一直将布局线下渠道作为渠道战略核心，当人们关注电商可能带来的改变时，OPPO不声不响在二三线、三四线城市拓展自己线下门店，而在营销策略上，OPPO也将营销资源投放聚焦到年轻人喜欢的综艺节目上。
OPPO创始人兼CEO陈明永欣赏一套“围棋理论”，“真正的围棋高手是你围你的地盘，我围我的地盘，我们可能没有任何厮杀，高下已见。”强调“本分”的OPPO文化，在OPPO企业战略实施中，演变为“本分”做线下、追求合理利润、以利润支撑可持续研发和品牌建设，走出一条传统商业路径。
“我们选择合作伙伴，重点并不是看他拥有多少资源，而是看他的价理理念和公司是不是一致。”对于“价值观先行”，吴强这样向我们举例。
“OPPO不会去关注手机的销量、市场份额和行业排名，我们认为坚持以用户价值为导向，埋头把产品做好，利润和业绩是水到渠成、自然而然的事情。这也是我和内部伙伴在涉足手机行业之初，达成的一点共识。”陈明永说。
OPPO强调的“本分”文化，在不投机取巧、不追求捷径方面和华为文化有相似之处。不同的是，在通信核心技术领域研发并取得突破，继而向众多消费电子领域拓展的华为，和从步步高(002251,股吧)时期即扎根消费电子、业务战线未曾转移、深谙洞察用户需求重要性的OPPO，在技术研发的方向上有着差别。
前者更专注于掌控产业未来的核心科技，因此在芯片技术上在行业脱颖而出。而OPPO则更聚焦解决他们认为的用户“实用性”需求，开发出了例如“15分钟充满手机”等消费者“实用”技术。“OPPO关注的不是宏观经济或行业趋势，真正关注的是用户需求。”陈明永说。
现在已经可以回答OPPO的增长是否缘于幸运。的确，OPPO幸运赶上了行业渠道变革机会，不过，其在渠道、营销，乃至背后研发和产品上的作为，也是其文化和价值观长期投射。
当前，变革中的行业选择了一类公司，由于市场告别粗放式增长，进入精耕细作期，从追求出货量和市场占有率，正在逐步转向追求消费者体验和价值发现，部分拥有独特研发优势和消费者洞察力公司，通过其契合消费者需求的技术能力输出，正在获得新时期入场券。
长跑制胜也面临挑战
过去几年，行业风起云涌，然而此起彼伏的变迁和OPPO关系似乎并不明显，这家创立于2004年的老牌手机公司，没有做到行业霸主，但也没在一轮轮洗牌中倒下。十余年长跑中，低调和专注对用户需求洞察、以研发能力驱动产品和市场的OPPO，终于在当下迎来辉煌时刻。
OPPO也面临多个挑战，首先，部分厂商开始发力线下渠道建设，同时，手机市场不断变迁和洗牌压力，也驱使更多竞争者加入OPPO熟悉的中高端手机市场，竞争越来越激烈。
曾经巨大的市场和高速增长，造就粗犷增长模式，“价格战”幽灵不时游荡在市场上方，随着互联网手机崛起和新媒体营销而登峰造极，以“极致性价比”形象出现的互联网手机品牌，在唱好声中登场，以不断拉低行业平均利润率发展壮大，过去通过价格战合力挤走国外品牌的传统国产手机厂商，发现面临更极致的价格竞争。
这个阶段没有持续太长时间，行业很快进入到“硬件配置性能过剩”、“产品同质化竞争”时期，一度热闹的互联网手机，部分品牌去年在竞争中黯然离场，然而传统厂商的日子也不好过。突发渠道变革再次打破平衡。来自电信运营商的补贴减少，传统补贴模式难以为继，受到行业竞争压力和业绩下滑影响的部分传统厂商，积极寻求变革。
改变渠道模式、精简机型向高端市场进军、黑科技、要利润成为新的口号。
长期超脱于价格战之外的OPPO，行业早期混战故事虽多与其无关，不过，手机厂商批量涌入线下渠道建设，无疑将增加OPPO线下渠道获得成本，同时，更多厂商加入到OPPO熟悉的高端市场，无疑也将加剧竞争。
“手机是一个高风险且充满变数的行业，我们很难预判几年后的事情。”陈明永说。
不过陈明永指出，无论产业环境如何变化，聚焦用户需求、根据用户需求选择厂商行为，不仅不会变化，还是未来制胜之道，“业界的每一次创新，包括新技术、新发明、新成果的应用，短时间内打破行业的旧格局成为一种可能。如果能洞悉用户核心需求，并在用户心智中拥有清晰而独特定位，就会在市场竞争中占有一席之地。”
<p>根据我们对OPPO和行业的考察，关注技术创新、针对用户需求构建自身产品几项突出优势，以技术研发打造企业护城河，不失为手机厂商未来一种差异化生存之道。