品牌塑造的技巧

追星

　　好卖的产品，是在企业管理层的大脑中智造这个产品，让它在市场中能卖、好卖、热卖、长久地卖、高价值地卖（畅销、长销、高价值销）。好卖的产品与传统意义上的好产品不完全等同。生产好产品是企业制造部门的事情，那里有一整套标准、工艺、流程、检验组成的产品管理技术；好卖的产品是营销智慧的产物，需要用市场、营销的思维及方法，为产品确定方向。

　　好产品是一个理想状态，只有极少的产品能达到这个境界；好卖产品是一个现实状态，大部分企业掌握了产品智造方法都可以做出畅销的产品。好产品是工厂制造出来的，好卖的产品是在营销管理者的大脑中智造出来的。不先透彻研究产品智造的方法，就去进行产品制造。

　　美国人伊查克曾花了20多年的时间研究企业如何发展、老化和衰亡。他写了一本名为《企业生命周期》的书。把企业生命周期分为十个阶段，即：孕育期、婴儿期、学步期、青春期、壮年期、稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。爱迪斯准确生动地概括了企业生命不同阶段的特征，并提出了相应的对策，提示了企业生存过程中基本发展与制约的关系。著名营销专家谭小芳老师表示，企业就像人一样，随着时间推移与环境的变化，品牌自然会老化，如同人有生老病死一样，任何品牌都会老化。

　　古人云：打江山难，守江山更难。随着竞争的加剧，本土企业纷纷高举品牌竞争大旗，攻城略地，不亦乐乎。然创牌不易，保牌更难，有的今儿个还是“春风得意马蹄急”，转眼间“一江春水向东流”；而有的却仿佛“驻颜有术”，长城永不倒。细数品牌老化现象，会发现无外乎以下几种情形：管理思路和经营策略陈旧，缺乏创新；忽视品牌传播、宣传推广的作用，很少做推广，或者推广方式没有新意；广告千篇一律，钻不出功能诉求的樊笼；不会有效利用现有资源进行整合营销，形成不了合力；渠道老化，厂商沟通不畅；经销商坐等客户，很少主动做活动、做推广；产品更新换代不及时，外观和功能不新颖；专卖店形象陈旧，宣传物料未及时更新。

　　以上问题多发生在成立时间较长的企业，事实上，长远的历史给企业带来的不完全是好处，也可能会成为发展的绊脚石，因为企业多年沉淀下来的管理思路和各种制度在后期改变难度大，若这些制度与当前的新情况有冲突，它们势必会拖企业发展的后腿。品牌缘何老化？在这个以眼球经济著称的中国社会，品牌也失去了“倚老卖老”的机会。和越久越醇的美酒不同，品牌的取胜之道是年轻化。著名营销专家谭小芳老师表示，要想找到品牌老化问题真正的解决之道，就必须先准确的找到老化的病根，只有找到了这个病根，才能真正求证出切实可行的解决之道。总的来说，主要有以下几点原因：

　　品牌老化的根本原因是思想观念的僵化，没有或很少关注市场动态，也没能力把握市场趋势，与时代发展脱节。这种企业缺乏长远发展的思路，不求新求变，只是尽力维持目前的规模或利润，没有做得更强更好的野心和动力，结果懈怠于品牌建设、传播推广、终端建设、渠道优化、吸纳人才等工作，各种问题接踵而至。

　　早期制度压制企业活力。虽然近几年行业发展速度快，运作也趋向规范，但由于这个行业是从作坊起步的草根行业，当时的企业往往自觉或不自觉地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期没有及时完善更新，它们将束缚企业的发展，使企业缺乏活力。

　　谭小芳老师认为，品牌深得人心的第二条路就是与大众一起追赶潮流。在大众已经选定的方向上略微领先大众一丁点，他们就必爱你。代价是，这当然是有代价的，你得放下自以为傲的个性。因为方向是消费者选的，你只有跟随你的“上帝”的份。下面我们就第二种选择讲一讲麦当劳的案例：

　　无论你走进全球哪一家麦当劳，你都能感受到相同的环境。——卓越的标准化系统曾经一度是麦当劳的骄傲，但最近，为了讨好前卫时尚，噱头十足的欧洲青年，麦当劳经历了20年来第一次脱胎换骨。全球统一的红色门头变成了酷酷的黑色，老练而时尚；挪去了黄白相间塑料桌椅，店堂里摆上了出于著名设计师皮之手的蛋形皮质沙发和装饰品；灯光变得婉转含蓄多了，不如从前那么直白通亮，只是偶尔有几道温馨的射灯照亮桌前少女们的脸庞，照得恰到好处。墙上还点缀着不能知其所以然的现代壁画。如此时髦的装修，就连星巴克看了都眼红。一个从来不迈进快餐店门槛的英国女人忍不住走进去叫了一杯卡普奇诺，因为那儿“看上去太时髦太精致了。”

　　除了装扮店面之外，麦当劳还引进了无限上网系统和可供免费公用的IPOD（APPLE出品的，全球最受欢迎的音乐随身听），当然还有备受年轻人宠爱的拿铁咖啡和卡普奇诺。这才成功笼络了那群长大了的小鬼头。当“高度统一”褪色后，麦当劳还是麦当劳吗？有人质疑如果麦当劳在欧洲把格调拉得过高，会否毁了这个品牌？

　　这个尺度很难把握，麦当劳也在冒险。好在多年的标准化历史已经给消费者留下了根深蒂固的品牌记忆，消费者只会为老伙伴新生的时髦意识感到高兴，没有人关注标准化的问题。掏麦当劳汉堡的钱，享受高级时尚餐厅的氛围，人们乐得把从前的麦当劳忘得一干二净。欧洲的头一批6400个门店改头换面后，半年内营业额上升了15%，总额高达41亿。(同期，美国13800家店总收入才39亿)在欧洲，这些店每天要迎接1亿个客户，全球麦当劳总收入的36%由它们贡献。搞得美国的麦当劳也有些蠢蠢欲动，想要换换装。

　　正如国际权威品牌专家——大卫爱格所说的那样：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”谭小芳最后强调：对老化的品牌进行重塑，就是象经营一家旅馆一样，需要不断创新，总之，“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”，是老化品牌历久弥新的不二法门。

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骑车的鸭子

任何品牌都会老化