中小企业管理搜索引擎营销的三大误区 --------郑峰

韦家辉

根据有关部门的统计，我国2011年网络广告市场规模512.9亿元，其中展示类广告规模市场份额降至46.3%、而搜索类广告规模市场份额则升至45.2%。个人认为，由于搜索引擎营销成本可控、广告性价比比较高，而且操作•灵活，所以未来几年仍会保持高速发展，尤其很多中小型企业，会把搜索引擎营销作为开拓市场的主要手段。

　　但是在日常的调查研究中发现，很多中小企业由于缺乏搜索引擎营销专业管理人才、推广策略制定不科学等，导致推广效果不理想，甚至有企业抱怨，钱投出去了，却没有见到顾客上门。

　　总体归结起来，中小企业管理搜索引擎营销容易出现的问题大致可以分为三种类型：

　　甘当甩手掌柜

　　企业决策层虽然知道搜索引擎营销是一种高效的业务推广方式，但是由于没有实际管理经验、不懂相关专业知识，于是就把推广账户直接交给第三方服务公司托管，自己则什么都不管不问。

　　对于“代投”这种管理方式在此不作过多讨论，因为只有分析公司具体的情况、具体的SEM投放金额才能判断是否适合采用“代投”，但是有一点十分肯定，对于一些已经采用“代投方式管理SEM 的中小企业，也不能当甩手掌柜，一定要建立完善的效果监控体系，同时要经常和代投公司沟通，确保搜索引擎营销推广策略和公司实际情况吻合。

　　在现实中总能听到一些企业抱怨，钱已经投进去了，而且找了专门的SEM管理公司，但是就是没有看到想要的结果，其实导致这种结果的原因之一可能就是企业对合作公司太放心了。如果是这个原因，最好的解决办法就是加强学习相关知识，然后借助一些智能工具自己管理SEM推广工作。

　　二、管理上盲目跟风

　　中小企业在管理搜索引擎营销中，盲目跟风的现象也比较多见。究其原因，管理者对搜索引擎营销一知半解，在实际操作中就想通过朋友指点、或者抄袭同行的推广策略，提升推广效果。

　　这种做法存在很大风险，如果企业请教的是真正的搜索引擎营销专家，那确实能帮忙优化SEM推广方案，提升推广效果，但如果情况相反，那对企业造成的负面影响也不容忽视。此外，抄袭同行也要谨慎，因为成功不能简单复制，即便两家公司同处一个行业，但也可能由于产品定位不同，导致需要的关键词、广告标题创意、投放策略等不同。

　　比如，两家销售手机的公司，一家主打高端智能机，另一家以普通智能手机为主，虽然同为智能手机销售商，由于他们的潜在消费者不同，那他们需要的搜索引擎营销策略也不一样，如果其中一家不加选择的抄袭了另一家的关键词投放策略，那肯定无法取得好的推广效果。

　　在日常的调查研究中发现，目前“盲目跟风”型的管理者不在少数，并且大多出现在初涉搜索引擎营销的中小企业中。

　　三、闭门造车

　　随着搜索引擎营销知识的不断普及，“闭门造车”型的管理者反而越来越多。

　　这些管理者有个共同特点，就是自认为对搜索引擎营销已经很熟悉，于是在管理实践中就靠自己的了解选择一些关键词，然后凭感觉设定点击价格，以为这样就能取得良好的推广效果，而实际上，远非如此。

　　据不完全统计，目前仅百度一家比较活跃的企业用户已有60万家左右，可见企业在搜索引擎上的竞争非常激烈，SEM管理已经进入了海量数据时代。像医疗、教育等行业，广告主往往需要投放上万个高质量关键词，并且要取得理想的搜索排名，同时还要不断了解竞争对手投放策略，不断调整、完善自己的推广方案，面对如此情况，紧靠个人闷头去想关键词，已经是杯水车薪。

　　搜索引擎营销已经是目前公认的业务推广利器，但在实际调查中也经常听到很多中小企业管理者抱怨不知道该如何操控，甚至钱投进去却不见效果，其实归纳起来，大多情况是走入了上述管理误区。

　　事实上，对综合实力不强的中小企业来说，搜索引擎营销并非深不可测。管理者首先需要学习一些相关知识，然后借助一些工具辅助管理，就可以取得不错的推广效果，毕竟，我国搜索引擎营销管理已经实现了智能化。至于如何创意关键词、如何管理竞价排名、如何把竞争对手的SEM管理智慧转化成自己的优势，我将在接下来的文章中详细和大家分享。

　　

　　图：开眼数据CEO郑峰

　　郑峰:曾任某大型互联网公司高级副总裁，负责研发搜索引擎核心技术。郑峰五年前创办了开眼数据，现任开眼数据CEO。