轻翼网CEO方伟丞：电商的流量转化之谜

火凤凰的太空

对于从事网上零售的电商们来说，毫无疑问，“流量”应是最核心的东西，做什么事情都离不开它。新产品上市了，没有流量，卖不动；费时费力做了个节日促销专题，没有流量，酒香也怕巷子深；打折了，降价了，没有流量，只能自娱自乐；因此，流量跟现金流有着同等重要的位置，是电商经营中不可回避的问题。但是，并非是有了流量就有了销量，归根到底，如果你的产品做不好，价格虚标，那么即使给你百万流量，你的转化率也会低得可怜。商业就是一场人心的博弈，作为商人，你只有深入了解消费者的心理，换位思考，尽善尽美做好产品，才能够将流量转化为有效的销量。


       流量不等于销量


       很多电商都抱为这样一种观点：只要有了流量，就有了销量。就算来1000人没有100人买，至少也有50人吧？电商们都认为自己的产品很不错，价格也适当（跟大品牌比性价比高），但为什么没有人买呢？电商行业的情况是，B2C电商的ROI（转化率）一般是0.1%，好一点的是0.5%-1%，也即是1000人访问，大概1-10人下单，而天猫、淘宝平台的因为基数大，氛围好，转化率大概能达到2-5%，因行业而异。这里面先不考虑客单价有多少，还有毛利有多少，电商们光是购买流量的成本，都至少占了经营成本的20%以上。一个行业的利润再高，去掉所有成本后，最多也就赚个5-10%的净利吧（国际品牌除外）？所以整个电商行业，普遍都不赚钱，普遍停不了投广告买流量，而倒卖流量的服务商们赚钱了，亏了N年后的淘宝系现在持续赚钱了，那是因为淘宝的服务做得好。


       所以，电商们最重要的问题，不是解决如何引流的问题，而是解决转化率的问题。转化率涉及的因素方方面面，包括品牌印象、产品品质、价格、产品描述、用户口碑、页面体验等等，据说欧美电商们的转化率至少是10%，如果中国电商们达到这个水平，那么问题全解决了，但是估计还要等个5年10年，毕竟行业还远未成熟。


       重要的不是流量，而是背后的人


       好了，我们都知道转化率是最核心的因素了，那么影响转化率的是什么？是消费者。困惑电商们的事情是：不投广告，没有流量，货自然卖不出去。而投了广告，来了流量，就像打鸡血，兴奋一段时间后，还会回归到“休眠”状态。产生这种问题的电商，大部分是因为还没有准备好。事实上，多数电商只会买流量，上活动，卖货，而经受不起消费者的质疑与意见，缺乏与消费者沟通的耐性耐心，它们觉得“做服务”是件麻烦且务虚的事情，只有轰轰烈烈的“卖货赚钱、每年100%的销售增加”才是实实在在的东西。殊知如果做不好服务，就没有老客户，那么“卖货”这个行为就不能持续下去，赚钱也只是赚一时之快。


       知易行难。大多数人都会把“客户第一，用心服务”放在嘴边天天说，但是做起来却不是那么一回事。真正的服务是靠做出来的，而不是说出来的；真正热卖的产品是靠口碑传播出来的，而不是营销出来的。服务好你的老客户，让老客户帮你去宣传，吸引新客户来购买，就是这天底下最经济实惠转化率又最高的事情。做服务、做口碑都是需要坚持的事，并非一劳永逸，靠的是积累，厚积薄发。


       电商如何自制“磁力”


      如果消费者是“铁”，那么企业就是“磁石”。当然，这个市场上的“磁石”极其多，看起来都差不多，那么你该如何去吸引更多的消费者向你聚焦呢？在产品同质化的情况下，价格战看起来是个不错的选择。但价格战也是个伤己不益人的选择，你或许会忽悠自己说价格战只是一时的竞争策略，先把货卖了再说，等市场转好了，就不打了。但是你会发现市场根本不会转好，价格战还会愈演愈烈，你也会越陷越深。在我看来，商业就是由于信息不对称而产生的生意，避免大打价格战的方法是：1，挖掘你的产品的独特之处，与别人的产品“绝缘”；2，寻找更好的渠道，到没有太多同行的地方去宣传；


      吸引消费者关注你的方法有很多种，有的是“虚”的，有的是“实”的，像“新店8折、聚划算5折、清仓特卖”这样的方法是“实”的，能够迅速吸引到一些爱比价、爱贪小便宜的消费者，但是只此一次，下不再来，这些人不会成为为你传播口碑的老客户。而“虚”的方法，像做些社会化媒体营销，新闻营销，创意传播，试用体验，老客户见面会等，虽然不能马上见效，实现“卖货”的目的，但是久而久之，品牌将在潜在消费者心中建立形象与知名度，时机一旦成熟，结果肯定会出人意外。就像“磁石”一样，磁性来自于本身的特性，而不是借助于外力，想做品牌的电商们只需要长期做一件事情就够了，那就是培育出自己的“磁性”，让消费者主动被你吸引，慕名而来，视你为不可多得的拥有。“磁性”一词包含了一切你能想像到的东西：品牌，品质，口碑，病毒营销，价值，高性价比，独特的，精彩的，无法抗拒的，精神需求。。


      作为一家企业的CEO、客户总监，你能够说出20名老客户的名字吗？50名呢？当你记住了一定数量的客户以后，证明品牌的客户圈子正在形成，而你会为维护这些老客户们去做很多正确的、看起来是“吃亏”的事情，你也将从中享受到很多的快乐。


      最后，让我们来个倒推：流量从何而来？从你的老客户中来；老客户从何而来，从新客户的转化率中来；转化率从何而来，从你的口碑中来；口碑从何而来，从你的好产品中来；好产品从何而来，从你的心里面来。