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“相信生活，这是消费者的心声，更是FABIA晶锐的品牌主张”。在备受关注的上海大众斯柯达FABIA晶锐上 市仪式中，斯柯达品牌营销事业部执行副总监付强如是说。正如上海大众一贯从消费者价值观出发来确定产 品品牌定位一样，FABIA晶锐同样也沿用这个模式，并且此次走得更远，以至于在广州长隆大马戏城中现场， 有些媒体记者私下嘀咕，“相信生活”和FABIA晶锐有什么关系？ 之所以有这样的疑问并不奇怪，因为以往所谓消费者价值观，无非是归纳或总结某一个特定群体的共有 价值取向，比如POLO当年“R U POLO？”的时尚和个性，PASSAT领驭的“志在掌握”，都试图通过对目标消 费者价值观的描述来说明产品的特性，并且这种描述之间是有共同点的，比如POLO的时尚外形和领驭不凡驾 控性能。但是，FABIA晶锐的“相信生活”却不是这样，因为“相信生活”本身和晶锐的五大卖点“看、坐、 开、用、享”，似乎粗看上去没有什么关联，而且“相信生活”本身的含义多种多样，每个人的理解各不相 同，因此“相信生活”做为品牌主场是有一定风险的。因此晶锐在上市仪式中，花了大量的时间和各种形式 （如视频、现场表演和舞台剧）来阐释这个内在的含义，其实上海大众销售与市场执行经理、上海上汽大众 汽车销售有限公司总经理张海亮一番话解释的最为彻底，在他看来，晶锐和POLO的区别在于目标消费人群的 差异，POLO更强调时尚，锁定于年轻人群，晶锐则比较务实理性，人群更广泛，年龄跨度也要更大一些。虽 然他没有说二者谁更具优势，但他认为POLO和晶锐，都将对目前A0小车的王者飞度展开竞争。 这就是说，作为斯柯达第二款产品晶锐，这款大有内在的硬派高品质小车，拥有高性价比、高科技含量 、高品质的总体优势，而且产品技术层面和外形要比POLO更新，其市场目标就是瞄准了飞度而来的。飞度作 为A0级小车中最家庭化的产品，上市几年来具有巨大的市场人气，且自今年换代以来的市场领先优势更加明 显。在欧洲和亚洲多数市场上可以一决高下的老对手丰田雅力士，根本构不成对其的真正威胁，已经基本退 出了竞争。而POLO也在今年新一轮的较量中尽显疲态。而斯柯达FABIA晶锐在产品力层面相当优异，而且有非 常独特的外形特征，只是唯一欠缺的就是人气和品牌而已，所以面对广泛受众共通价值观的“相信生活”， 成为晶锐的品牌主张并不让人感到意外，因为只有让这个言简意赅且含义隽永的提法，才能让本已产品力超 强的晶锐，快速拥有强大的知名度，进而一炮而红。 诚然正如仁者见仁，智者见智一样，每个人对“相信生活”的理解都不尽相同，他们“相信”什么也千 差万别，但是生活本身本来就是丰富多彩的，每个人的想法和活法不一样有什么关系呢？只要你能“相信生 活”，相信你自己的个性主张，就能找到你想要的幸福和乐趣，进而可以接受斯柯达晶锐，这不是很好吗？ 因而从这个意思来说，“相信生活”是近年来汽车营销业界少有的大创意，其意义并不亚于当年的“十万元 家轿”赛欧和“R U POLO”的精准传播。看看晶锐在上市前征集的“相信语录”网络活动有多少人参加就知 道了，十几万条以“我相信……”为开始的语句，不仅反映了年轻一代人的心声，更是当下面对金融危机时 ，中国普通民众“相信生活”平实乐观心态的一种写照。 再回头看看A0合资小车的市场现状，这个细分市场中，玩家并不少，日系车有飞度、雅力士、马2和雨燕 ，欧系车有标致206、POLO、雪铁龙C2，以及挂着美系车标的乐骋。在此之前的市场格局就是飞度和POLO双雄 割据，本来市场普遍认为是真命天子的雅力士，上市初期的定价失误，后来虽然经过了扭转，但市场的结果 发现其还是扶不起的阿斗。而POLO产品家族中，虽然CROSS POLO上市能将 POLO的产品力继续得到深挖，但是 CROSSOVER产品毕竟不是市场主流，对整个产品销量的帮助不大，毕竟现款POLO已经历时两年多的市场实践， 产品力也在众多新品的冲击下不再坚挺。而其他众多合资小车都不值一提，都有各种各样的问题存在，使其 难以成为该级别有力的挑战者。因此在斯柯达晶锐上市以后，其市场表现，很有可能将超越同门师兄POLO目 前在市场中的地位，直接构成对细分市场龙头飞度的威胁。而且晶锐的定价十分公道，上海大众种种志在必 得的手段，让市场业界对晶锐的市场前景充满了乐观情绪。 唯一能构成实质性威胁的只有福特嘉年华，无论是产品力、外观还是品牌，嘉年华都堪称另外一个该级 别领头羊的候选者。只是原本同样定于近期上市的嘉年华，却改为明年三月上市，在A0级小车市场大战拉开 帷幕的时候，这样临阵怯战的动作让人疑虑重重，因为谁也不知道这是一个好主意，还是个策略败笔。通常 来说，每年年尾和春节前这段时间，是车市又一个难得的销售旺季，晶锐之所以在这个时点上市，就是力图 通过两三个月的时间，在市场上放出最大的声音，将欲购A0级产品的消费者注意力全部集中过来，以在上市 初期做到销售放量。那等到三个月后，市场大局已定的时候，姗姗来迟的嘉年华，能翻腾起多大的浪花，就 是一个未知数了。 不管今后A0级小车市场格局的走势是两强争霸，还是三国演义，斯柯达FABIA晶锐的上市，已经向最大对 手飞度下了战书。虽然不知道在当今的世道下，晶锐今后的走势究竟会如何？但晶锐无论是产品本身，还是 “相信生活”的沟通主张，都让其具备了这个挑战的资格和能力。市场人士如果也“相信生活”的话，是不 是也应该相信晶锐会创造奇迹呢？ |
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发表于 2008-12-25 14:44:08