羊奶创新步伐应更大一点

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医疗器械招商网称当前乳品市场品牌格局已经基本成型，但作为国际流行的动物蛋白饮品，羊乳产品却一直未能形成真正的消费热点，长期处于不温不火的边缘状态，也无法形成规模化竞争和主导品牌。实际上，这样的市场现状一方面使羊奶长期处于一种待开发的市场成长期，另一方面，也体现出羊奶市场的潜力不容小觑，为一些羊乳企业提供了一个行业占位的机会。但问题是，这些企业应该如何把握这个机会？

　　产业瓶颈有待突破

　　《中国食品评介》：羊奶作为乳品产业的一个分支，马先生如何看待当前羊奶与传统牛奶市场的区别？

　　马帅：自2002年以后，乳品全国品牌的“洗牌战”和地方品牌的“自卫战”成为了传统牛乳行业的格局特点，行业集中度逐渐升高，伊利、蒙牛凭着资源的聚焦及其相关的事件营销等策略，实力不断增强，且相继上市，而其他的二、三线品牌的增长速度明显低于行业的平均增长水平，整个行业出现了马太效应的局面，似乎强者更强、弱者更弱。这样的行业格局无疑为后来者进入市场增高了门槛。

　　而羊奶早已在国外成为热捧的营养产品，尤其在发达国家和地区被视为“乳类中的珍品”。如西欧一些科学家称羊奶是一种天然抗生素，常喝羊奶病不沾身；美国加州把山羊奶列为甲级绿色食品……

　　羊奶较之传统牛乳制品，营养价值和保健功效等有优胜之处，但为何羊奶进入国内市场也有十余年的时间了，却一直未能形成消费热度呢？我个人认为一方面是过去羊奶加工工艺技术如脱膻技术还不成熟，使得羊乳的口感并不能一下被消费者所接受。而市场的慢热现象使羊奶市场成长期延长，制约了羊乳企业的快速发展。另一方面则是由于羊奶产量低，并且上游产业资源配套并不如牛奶那么完善。现在奶牛一天产奶20公斤左右，而羊一天产奶只有5公斤左右，且无法形成规模化养殖，也导致了最终的羊奶产品市场占有率低的局面。但随着消费市场的日趋成熟、市场培育的不断深入、加工技术的完善、资源建设的密度加大，羊奶产品已经进入市场成长末期，下一步还得依靠企业努力创新产品、丰富营销手段去创造羊奶产品更大的市场空间。

　　产品创新才有出路

　　《中国食品评介》：当前的羊奶行业基本上以中小型企业为主，没有主导品牌的推动，羊乳企业应如何去运作市场？

　　马帅：消费者越来越理性，对乳品市场要求越来越高，就像春晚之所以年年有人抱怨，不是导演的水平越来越低，而是观众的口味在提升，因此乳品企业在高期待的情况之下，一定要创新思路，从消费者角度考虑市场新品的推出，更多从乳品的健康、营养的角度去考虑市场。台湾的乳品市场特别是婴幼儿乳品市场是以羊奶为主、牛奶为辅，未来国内可在烽烟四起的牛奶市场中，羊奶可能将会有一个新的趋势。

　　在南京乳品硝烟中，蒙牛、伊利、光明等传统全国品牌仍然占有主导地位，尤其2008年国内各乳品企业纷纷推出大果粒乳品，成为消费市场的热点趋势。我们金阳光乳业作为地方性乳品企业，一方面不想放弃这个热点市场，另一方面如果跟在蒙牛、伊利的后面，拾人牙慧，只能在夹缝中获得一点点市场。

　　因此我们金阳光乳业通过分析市场，认为这个产品定位的消费者人群以女性居多，特别是职业女性，继而我们在南京推出了羊奶大果粒。羊奶营养、健康，含有EGF美容因子，脂肪颗粒小、易吸收，与同类型牛奶相比，有很强的产品优势，产品差异化也很明显。我们随后通过积极的市场运作，迅速地在南京所有的苏果超市上柜，市场反映非常良好。结果一个星期之内，包括大型的华润苏果都主动向我们跟进要货，部分终端甚至标超脱销。

　　市场细分是关键

　　《中国食品评介》：从市场上来看，当前羊奶产品主要集中在羊乳粉、液态奶、含片等产品形态，与牛奶制品相比，无论是品类还是品项，都显得比较单一。未来的羊乳制品是否还有产品创新的空间？应该如何创新？

　　马帅：我一直觉得羊奶产品的创新步伐应迈得更大一点。在两年以前，也许大家都还处于一种市场摸索状态，对于新品的开发和投入显得较为谨慎。但牛奶三聚氰胺事件发生后，作为牛奶的最佳替代品的羊奶产品应该尽快捉住这一市场调整期带来的机遇，以期获得更好的发展空间。

　　而事实上，目前的羊奶产品已经慢慢步入细分时代。由于羊奶的产量较低，营养价值丰富，因而羊乳产品在乳品市场上切分的是中高端市场。针对中高端消费人群的消费需求，企业应通过不断调整、创新产品结构，来满足他们的消费需求。比如针对儿童，企业可以推出调味型羊乳，以良好的口感、丰富的营养来打动家长；针对年轻人和上班一族，可以推出包装、概念更为时尚的产品，如我们金阳光的羊奶大果粒；针对中老年人，可以通过配方合理搭配，增强产品的功能诉求，打造养身羊奶概念等等。

　　因势谋大，做强优先

　　《中国食品评介》：虽然羊奶与牛奶有很多方面并不相似，但有一点必定是一致的，就是羊奶行业也有想“走出去”和想“守阵地”的两种类型的企业。针对当前羊奶行业发展状况，马先生如何看待这两种截然不同的发展模式？

　　马帅：“走出去”和“守阵地”在我看来实际是一组相互辩证的关系，并非是绝对的对立关系。个人感觉能守好阵地才能走出去，地方乳品企业应该采取八字方针：“因势谋大，做强优先”，如果中小乳品企业用拳头去和蒙牛、伊利的拳头打，就像小孩和大人打架，结果不言而喻。但是如果小孩的拳头和大人的一个手指头比劲力，我想还是有全胜把握。在同质化现象非常严重的今天，我们一定要坚持做差异化产品的思路。走出去需要强大的资金支撑，我想不少乳品企业开始的资金还是比较紧张，如果没有自己阵地强大的销量作为支撑，怎么走出去？可能走了几步，资金链就会出现问题，那样不但没有走出去，自己的阵地也可能会丢失。

　　我想不少中小企业在当地应该有强有力的社会资源，如果把当地的优势资源进行整合、优化，我想还是能弥补一些品牌力的不足，如果能在市场运作中精耕细作，让这些品牌在当地成为一线品牌是完全有可能的。 idgww0011